BDM Kapitel 4/3

Transaktionsobjekt geht in Absatzprojekt des Kunden ein

Transaktionsobjekt geht in die Prozesse des Kunden ein

Transaktionsobjektspezifität für Anbieterseite: niedrig

• Geringe Leistungserstellungsspezifität
• Zuliefer-Leistung geht im Absatzobjekt auf
• Anbieterleistung leicht(er) substituierbar
• Bdg-Effekt Nachfrager: Temporaler Lock-in
• Bdg-Effekt Anbieter: Temporaler Lock-in
• Wechselseitig, asymmetrische Bdg zu Lasten Nachfrager

• Transaktionsobjektspezifität für Anbieterseite: hoch
• ·Hohe Erstellungsspezifität
• ·Zulieferleistung geht (identifizierbar) in Absatzobjekt
• ein
• ·Beidseitige Bindung durch spezifische Investitionen
• ·Bdg-Effekt Nachfrager: alle Arten von Lock-in möglich
• ·Bdg-Effekt Anbieter: Temporaler-, Technological Lock-in

Wechselseitige symmetrische Bdg

• Transaktionsobjektspezifität für Anbieterseite: niedrig
• ·Transaktionsobjekte: Bedarfsidentisch (Systemtechnologien)
• ·Geringe/hohe Leistungserstellungsspezifität
• ·Vorher festgelegte Systemarchitektur der Bedarfsfalllösung
• ·Hardware- und DL
• ·Nutzensteigerung über Komplementärverbund
• ·Bdg-Effekt Nachfrager: alle Arten von Lock-in
• möglich
• ·Bdg-Effekte Anbieter: nur bei Kundenentwicklungen

• Wechselseitig, asymmetrische Bindung zu Lasten
• Nachfrager

• Transaktionsobjektspezifität für Anbieterseite: hoch
• ·Transaktionsobjekt ist DL
• ·Hohe Spezifität bei der Systemintegration
• ·Variable/offene Systemarchitektur in der Verkettung
• ·Nur DL
• ·Nutzensteigerung via Synergieeffekte über Verwendungsbund
• ·Bdg-Effekt Nachfrager: Primär Technological Lock-in
• ·Bdg-Effekt Anbieter: Knowledge Lock-in

Wechselseitig, asymmetrische Bindung zu Lasten Nachfrager

Zeitlich verbundene Kaufprozesse/Folge von Markttransaktionen

Sachlich verbundene Kaufprozesse (Lock-in)/Verknüpfung zwischen Markttransaktionen

Technisch bedingte Nutzenverbundenheit/“innere Verbundenheit“

Phase 1: Basis-Geschäft

Phase 2: Phase der Verbundkäufe

Phase 3: Reflexionsphase

Ersttransaktion im Verbund-Geschäft. Begründet aufgrund der fundamentalen Transformation die Abhängigkeitsposition in den Folgegeschäften

• Probleme aus Nachfragersicht:
• Prüfung Anbieter-Potential
• Gefahr des opportunistischen Anbieter-Verhaltens
• Bindungsspanne festlegen

• Probleme aus Anbietersicht:
• Konsequenzen Anbieterseitige Lock-in Effekte
• Customer-Lifetime-Value
• Problematik des strategischen Fensters

à Unsicherheitsreduktion, strategisches Fenster, Buy in-Follow on-Politik

Dauer: Produktlebenszyklus, Investitionszyklus, Amortisationszeit spezifischer Investitionen

• Repetitiv-Geschäft
• • Bdg über geschäftsbeziehungsspezifische Investitionen
• • Integrale Verfügbarkeits-Politik
• • Service-Politik und Beziehungsqualität
• • Preis als wichtige Entscheidungsgröße

• Spezialitäten-Geschäft
• • Bdg über transaktionsobjektspezifische Investi-tionen
• • Umfassende Integralqualitätspolitik
• • Mehrgenerationen-Innovationen
• • Mehrstufiges Marketing

• Erweiterungs-Geschäft
• • Bdg über transaktionsobjektspezifische Investi-tionen
• • Innovations-Politik
• • Migrationspolitik/Versioning

• Verkettungs-Geschäft
• • Bdg über transaktionsbeziehungsspezifische Investitionen
• • Kompetenz-Politik (Fokus: Systemintegration)
• • Kompabilitätspolitik

Für alle gilt: Beziehungsqualitäts-Politik, Unsicherheitsreduktions-Politik, Service-Politik

• Charakteristika:
• weitgehend stand. Leistung
• Leistung geht im Nachfragerprodukt auf keine präferenzschaffende Funktion
• meist wechselseitiger temporaler Lock-in
• Konsequenzen:
• Preispolitik –Kostenmanagement des Anbieters von hoher Bedeutung aufgrund der Standardisierung
• Kompatibilitätspolitik –Multiple Sourcing der Nachfrager
• Servicepolitik –Stärkung der Beziehungsqualität

• Charakteristika:
• Indiv. Anbieterleistung ist Teil des Absatzobjektes
• identifizierbar präferenzschaffende Funktion ist möglich
• kein Multiple Sourcing beim Nachfrager möglich, da totale Transaktionsobjektspezifität
• Nachfragerbdg über Vendor-Lock, wechselseitige Bdg durch transaktionsobjektspezifische Investitionen
• Konsequenzen:
• Integralqualitäts-Politik
• Plattform-Strategien
• Mehrstufiges-Marketing

• Charakteristika:
• • Leistungsversprechen, das zur Lösung eines konkreten Bedarfsfalls gekauft wird (Individualisierte Leis-tung oder stand. Leistung mit nötigem Customizing)
• • Lösung beruht auf vorher festgelegter Systemstruktur
• • Basis-Lösung steht in Komplementärverbund zu Verbrauchsprodukten oder geplanten Systemerweiterungen
• • Bdg Nachfrager: Vendor/Technological Lock-in; gegebenenfalls Entwicklung von Nutzer-Inkompatibilitäten in der Anwendungsphase
• Konsequenzen:
• Mehr-Generationen-Innovationen
• Migrations-Politik

alle Maßnahmen eines Anbieters zur Unterstützung beim Wechsel auf neue Problemlösung bzw. Anpassung an aktuelle technologische Entwicklung

• Charakteristika:
• • Vermarktung von Teilen einer Leistungskette (entweder vorhanden oder in Zukunft zu beschaffen)
• • Systemintegration (in vorhandene Systemlandschaft)
• • Verkettung von getrennt nutzbaren Funktionseinheiten führt zu neuartigem Nutzen
• • Komplementarität der Funktionseinheiten liegt nicht am Bedarfsfall, sondern in der Bedarfskette
• • Systemintegratoren die im Prinzip „reines“ DL-Geschäft betreiben (Leistungsversprechen)
• • A/N müssen transaktionsbeziehungsspezifische Investitionen leisten (z.B. Know How)wechselseitiger Lock-in Situation
• Konsequenzen:
• Kompetenz-Politik (Fokus: Systemintegration)
• Portierungs-Politik (Fokus: Migration)

• Dauer: Fundamentale Re-Transformation: s.u.
• Öffnung neues strategisches Fenster
• Analyse Wechselneigung
• erneute CLV-Beurteilung (Customer-Lifetime-Value)
• Beendigung oder Fortsetzung der Beziehung
• Wenn In-Supplier führend in der Technologie ist: Fortsetzung der Geschäftsbeziehung, sonst Wechsel zum Marktführer
• Wenn In-Supplier neue Technologie führt, Technologiewechsel, sonst Anbieter und Technologiewechsel

• Repetitiv-Geschäft Ablauf eines konkreten Vertrags
• Auslauf von Rahmenverträgen
• Spezialitäten-Geschäft Ende Produktlebenszyklus
• Produktvariation
• Produktinnovation
• Erweiterungs-Geschäft Amortisation der spez. Investition (Nachfragerseite)
• Ende Investitionszyklus (N Seite)
• Existenz neuer Technologien
• Verkettungs-Geschäft Wandel der Organisationsstruktur
• neue tech. Standards
• Leistungsfähigere Anbieter

• (I) Leistungsebene Nettonutzen
• (II) Austauschebene Wechselkosten
• (III) Beziehungsebene Beziehungswert
• (IV) Informationsebene Edogene Unsicherheit, Exogene Unsicherheit