BDM Kapitel 3/2

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Author:
schnik
ID:
165317
Filename:
BDM Kapitel 3/2
Updated:
2012-08-08 04:37:34
Tags:
BDM
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BDM
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  1. Sucheigenschaften
    können per Inspektion vor dem Vertragsabschluss beobachtet werden (grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, vor dem Kauf, Kosten nicht prohibitiv hoch)
  2. Erfahrungseigenschaften
    können erst nach Vertragsabschluss beobachtet werden (grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, nach dem Kauf, Kosten nicht prohibitiv hoch/grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, vor  dem Kauf, Kosten prohibitiv hoch)
  3. Vertrauenseigenschaften
    können weder vor noch nach Vertragsabschluss beobachtet und beurteilt werden (grundsätzliche Beurteilbarkeit: nein/ grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, nach dem Kauf, Kosten prohibitiv hoch/ grundsätzliche Beurteilbarkeit: ja, nach dem Kauf, Kosten prohibitiv hoch)
  4. Qualitätsunsicherheit
    basiert auf Ex-ante- Informationsasymmetrien. Qualitätsmängel können aufgrund unzureichender Suchaktivitäten/hohen Beurteilungskosten vor dem Kauf nicht festgestellt werden
  5. Hold up
    • basiert auf Ex-post-Informationsasymmetrien.
    • (a) hidden qualities: Beurteilung der Qualität erst beim Einsatz in Nutzenprozess möglich
    • (b) hidden characteristics/hidden intention: Beurteilung der Qualität durch Monitoring und Kontrolle erst bei Vorliegen des Leistungsergebnisses möglich. Mängel „überfallartig“
  6. Moral Hazard
    basiert auf Ex-post-Informationsasymmetrien. Leistungsversprechen wird vom Hersteller nur unzureichend erfüllt, Kunde kann aber nicht zwischen Umweltrisiken/Anbieter als Ursache unterscheiden
  7. Informationsaktivitäten von Anbieter-/Nachfragerseite
    • Screening
    • Signaling

    • Wechselseitige Informationsasymmetrien auf dem Markt!
    • meistens: Anbieterinformationen>Nachfragerinformationen
    • aber Leistungsbündel: Nachfrager als externe Ressource: mehr Informationen darüber &darüber, was er will
  8. Chunk information
    Schlüsselinformation, die für den Kunden bei der Kaufentscheidung bes. wichtig ist und andere Informationen ersetzen oder bündeln kann (z.B. Marke, Preis, Ergebnisse von Produkttests etc.).
  9. Screening –Unsicherheitsreduktionsstrategien
    gezielte Informationssuche der schlechter informierten Marktseite zur Reduktion der Unsicherheit

    • 1. Ordnung: Sucheigenschaften, leistungsbezogene Informationssuche
    • 2. Ordnung: Erfahrungseigenschaften, leistungsbezogene Informationssubstitute
    • 3. Ordnung: Vertrauenseigenschaften, leistungsübergreifende Informationssubstitute
  10. Signaling
    Zielgerichtetes Aussenden von Signalen der besser informierten Marktseite

    • spezifische Leistungssignale
    • ohne Geiselstellung: Preise, Funktionstestbericht
    • mit Geiselstellung: Garantien, Versicherungen

    • universelle Leistungssignale
    • ohne GS: U.kommunikation, Vertriebssystem
    • mit GS: Reputation, Dachmarken
  11. Kauftypen
    Allgemeine, von konkreten Märkten unabhängige, Typen von Kaufverhalten, die aufgrund ihrer Unterschiedlichkeit eine besondere Ausrichtung des (kauftypenbezogenen) Marketingansatzes erfordern

    Bildung von KT: allgemein Typologie: zwei oder mehr Kriterien werden zur Charakterisierung eines  Untersuchungsobjektes herangezogen, sodass sich durch die Kombination der wesenhafte Gesamteindruck abbilden lässt
  12. Kauftypen: Strothmann/Kliche
    • Entscheidungsorientierte
    • Faktenorientierte
    • Sicherheitsorientierte
  13. Kauftypen: Droege/Backhaus/Weiber
    • Bedeutung der Anbieter-Kompetenz/Reputation
    • Faktenorientierte: über Ø K/ unter Ø R
    • Inspekteure: unter Ø K/ unter Ø R
    • Sicherheitsmaximierer: über Ø K/R
  14. Informationsökonimisches Dreieck
    Vertrauenskäufe, Suchkäufe, Erfahrungskäufe
  15. Ablaufschritte Marktsegmentierung
    • Informationsaspekt Zerlegung des gegebenen/gedachten Marktes in Marktsegmente mit Abnehmergruppen, die homogener als der Gesamtmarkt auf bestimmte absatzpolitische Aktivitäten reagieren (Nachfrager mit ähnlichem Kaufverhalten)
    • Entscheidungsaspekt Auswahl der zu bearbeitenden Segmente
    • Aktionsaspekt Ausrichtung des Marketing-Mix auf Segmente
    • ->Clusteranalyse/Diskriminanzanalyse
  16. Marktsegmentierung im BDM
    Merkmale der Nachfragerorganisation

    • Allgemeine Merkmale
    • -direkt beobachtbar:
    • Organisationsbezogene Merkmale Unternehmensgröße, Standort
    • BC-bezogene Merkmale Merkmale der BC Mitglieder

    • -indirekt beobachtbar/abgeleitet:
    • Organisationsbezogene Merkmale U.Philosophie
    • BC-bezogene Merkmale Persönlichkeitsmerkmale BC

    • Kaufspezifische Merkmale
    • direkt:
    • Organisationsbezogene Merkmale Abnahmemenge, -häufigkeit
    • BC-bezogene Merkmale Größe/Struktur B

    • indirekt/abgeleitet:
    • Organisationsbezogene Merkmale Org. Beschaffungsregeln
    • BC-bezogene Merkmale Kaufmotive, Zielsysteme
  17. Typen von Segmentierungsansätzen
    (1)   Einstufig     nur ein Merkmal

    (2)   Mehrstufig      mehrere Merkmale nacheinander (aber unterscheiden sich alle entstandenen Gruppen tatsächlich?)

    (3)   Mehrdimensional      simultan mehrere Kriterien aus unterschiedlichen Segmentierungsstufen
  18. Mehrstufige Segmentierungsansätze
    Wind/Cardozo  Makroebene (Unternehmen und Umgebung) Mikroebene (BC, Neu-/Wiederholungskauf)

    • Gröne
    • O(rganisational)-Segmentierung (Organ. Dem. Merkmale)
    • K(ollektiv)-Segmentierung (Größe  BC)
    • I(ndividual)-Segmentierung (Informationsverhalten,
    • Werte)

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