3.1 Instrumentelle Perspektive des Marketing, Produktpolitik

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Author:
MTM55
ID:
201730
Filename:
3.1 Instrumentelle Perspektive des Marketing, Produktpolitik
Updated:
2013-02-19 08:19:03
Tags:
Marketing Stock Homburg
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Marketing Karten
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  1. Produktbegriff
    • Substanzielle Produkt, Schokoladentafel
    • Erweitertes Produkt, Subst.P. + Dienstleistung, schlüsselfertiges Wohnhaus
    • Generisches Produkt, erw.P. + Prestige/Geltung, Armani-Anzug
  2. Wir definieren Produkt als...
    ... ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art) abzielt.
  3. Komponenten eines Produktes
    • (Kasten, innen nach außen)
    • Produktkern, Kerneigenschaften
    • Zusatzeigenschaften
    • Verpackung, Gestaltung tangibles Umfeld
    • Basisdienstleistungen
    • Zusatzdienstleistungen
    • Marke
  4. Grundlegende Typisierung von Produkten
    • Sachgüter, Konsum-/Industriegüter
    • Dienstleistungen, konsumptive/investive
  5. Definition und Entscheidungsfelder der Produktpolitik
    • Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich beziehen auf
    • marktgerechte (Kundenbedürfnisse) orientierte Gestaltung
    • gegenwärtige/zukünftige Produktangebot des Unternehmen
    • Berücksichtigung unternehmerischer Zielsetzungen
  6. Def. und Entscheidungsfelder der Produktpolitik
    • Innovationsmanagement
    • Management am Markt etablierter Produkte
    • Markenmanagement
    • aufgetragen: Absatz über Zeit
  7. Innovationsmanagement, Herausforderung Produktlebenszyklen
    Produktlebenszeit durchschnittlich kürzer als Entwicklungszeit
  8. Definition von Produktinnovation
    • Kern des Innovationsmanagements ist Entwicklung von Produktinnovationen
    • Produktinnovation = jedes Produkt/Produktidee, das von Kunden als neu wahrgenommen wird
  9. Erfolgsfaktoren von Neuprodukten
    • Markteigenschaften (Marktpotential Zielmarkt)
    • Strategische Faktoren (Ressourcen vorhanden, technisches Synergiepotential)
    • Produkteigenschaften (Produktüberlegenheit > Konkurrenz, Befriedigung Kundenbedürfnisse)
    • Prozesseigenschaften (Leistung in frühren Phasen, Marktforschung, Ideengewinnung, Konkretisierung)
  10. Phasen und ausgewählte Prozesse innerhalb von Innovationsprozessen
    • Ideengewinnung- und Konkretisierung
    • Konzeptdefinition
    • Konzeptbewerbung und -selektion
    • Markteinführung neuer Produkte
    • gesamt: Management des Innovationsprozesses
  11. Ideengewinnung, intern und extern
    • intern: Vorschlagswesen, F&E-Bereich, Außendienst, Kundendienst/Beschwerden
    • extern: Kunden, Wettbewerber, techn. Entwicklungen, Experten, Marktforschungsinstitute
  12. morph. Kasten: Regeln für Parameter
    • für alle denkbaren Lösungen gültig
    • sachlich voneinander unabhängig
    • wesentliche konstituierende Lösungsmerkmale betreffend
  13. Conjoint Analyse, Idee
    • Gesamturteil über Produkt erlaubt Schluss auf Teilnutzen der Merkmalsausprägungen
    • Aussagen über Wirkung einzelner Änderungen auf wahrgenommenen Nutzen
    • Quantifizierung einzelner Produktmerkmale
    • Ermittlung von Zahlungsbereitschaften
  14. Ablaufschritte Conjoint Analyse
    • Auswahl Eigenschaften + -ausprägungen
    • Festlegung des Erhebungsdesigns
    • Datenerhebung/Bewertung der Stimuli
    • Schätzung der Nutzenwerte
    • Aggregation der individuellen Nutzenwerte
  15. Konzeptdefinition, Aspekte der Konzeptdefinition
    • Angestrebte Zielgruppen
    • Nutzenversprechen
    • Angestrebte Positionierung
    • Produkteigenschaften
  16. Konzeptbewertung und Selektion
    • alternative Produktkonzepte
    • Grobselektion
    • Analyse Marktfähigkeit
    • Analyse Wirtschaftlichkeit
    • Realisierung
  17. Konzeptbewerbung/-selektion: Methoden
    • Checklisten
    • Scoringmodelle/Nutzwertanalyse
    • grobe Investitionsrechnung
    • Konzepttests
    • Testmärkte
    • Testmarktsimulatoren
    • verfeinerte Investitionsrechnung
  18. Markteinführung neuer Produkte
    • Wann?
    • Wo?
    • Wie?
  19. Mögliche Pioneervorteile
    • vorübergehende Monopolsituation / hohe Preise
    • Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte
    • Image- und Präferenzbildung bei Nachfragern
    • Aufbau von Kundenloyalität
    • Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden
    • Sicherung wichtiger Distributionskanäle
  20. Mögliche Pionieernachteile
    • hoher Ressourceneinsatz bei Markterschließung
    • Unsicherheit bzgl. Nachfrageentwicklung
    • fehlende Erfahrung mit Funktionalität des Produkts in Kundenanwendung
  21. Management etablierter Produkte, Strukturmerkmale
    • Programmbreite: Anzahl Produktlinien
    • Programmtiefe: Zahl der Produkte innerhalb Linie
  22. Management etablierter Produkte, Produktprogramm
    Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte
  23. Management etabl. Produkte, Veränderungen des Produktprogramms
    • Ausweitung Produktprogramm: Variation, Differenzierung, Diversifikation
    • Verbundenheit innerhalb Produktprogramm: Produktbündelung, Produktplattform
    • Reduktion des Produktprogramms: Produktelimination
  24. Markenmanagement, Begriffliche Grundlagen
    • formale Perspektive: Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination dessen, die Produkt identifizieren und von Wettbewerbsprodukten abheben
    • wirkungsbezogene Perspektive: Marke entsteht in Kundenköpfen, im Bewusstsein verankerte Vorstellung, die das Angebot differenziert
  25. Zentrale Markenfunktionen, Funktionen aus Sicht des Markenführers
    • Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal
    • Präferenzbildung bei Kunden
    • Kundenloyalität schaffen
    • Markteintrittsbarrieren für Mitbewerber schaffen
    • Generierung Preispremium
    • Schaffung Plattform für neue Produkte
  26. Zentrale Marktfunktionen, Funktionen aus Sicht des Absatzmittlers
    • Minderung des eigenen Absatzrisikos
    • Imangetransfer (von Markenführer auf Absatzmittler)
    • Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
  27. Zentrale Marktfunktionen, Funktionen aus Sicht des Nachfragers
    • Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung
    • Qualitätssignal und Risikoreduktion
    • Vermittlung eines Erlebniswertes
    • Selbstdarstellung (Geschmack, Status, Zugehörigkeit)
  28. Entscheidungsfehler des Markenmanagements
    • Markenstrategie: M-positionierung, M-architektur, M-reichweite
    • Markenauftritt: Markierung, Merketinginstrumente
    • Markenkontrolle: potenitalbezogener Markenerfolg, markterfolgsbezogener Markenerfolg, wirtschaftliche Erfolgsgrößen
  29. Markenpositionierung, Gestaltungsfacetten
    • Markenkern: Wer bin ich?
    • Markennutzen: Was biete ich an?
    • Markenpersönlichkeit: Wie bin ich?
  30. Markenidentität und Markenimage
    • Markenidentität ist die Soll-Position des Anbieters
    • Markenimage ist die Ist-Position, d.h. Gedächtnisinhalte beim Kunden der Marke
  31. Markenpositionierung im Hinblick auf Positionierung zu Wettbewerbsmarken
    • Differenzierungs-Positionierung: Ziel: Abgrenzung der Marke hinsichtlich zentraler Dimensionen von Wettbewerbsmarken
    • Ähnlichkeits-Positionierung: bzgl. relevanten Positionierungsdimensionen die gleichen Ausprägungen wie Wettbewerber, Ziel: Ausstrahlungseffekte
  32. Markenarchitektur
    • Dachmarke
    • Familienmarke
    • Einzelmarke
  33. Markenarchitektur, Möglichkeiten zur Weiterentwicklung
    • Zeile: Produktlinien
    • Spalte: Marken
    • bestehend vs neu
  34. Produktlinie bestehend, Marke bestehend
    • Linienausweitung
    • line extension
    • C-Klasse, Jever Light
  35. Produktlinie neu, Marke bestehend
    • Markentransfer
    • brand extension
    • Nivea-Deo, Camel Boots
  36. Produktlinie bestehend, Marke neu
    • Parallelmarkeneinführung
    • multibranding
    • verschiedene Biermarken einer Brauerei
  37. Produktlinie neu, Marke neu
    • Entwicklung neuer Marken und Linien
    • Lexus Toyota

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