3.3 Instrumentelle Perspektive des Marketing, Kommunikationspolitik

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Author:
MTM55
ID:
201741
Filename:
3.3 Instrumentelle Perspektive des Marketing, Kommunikationspolitik
Updated:
2013-02-19 10:10:34
Tags:
Marketing Stock Homburg
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Marketing Folien
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  1. Deutscher Werberat
    • ein vom Zentralverband der deutschen Wirtschaft eingesetztes Gremium
    • überwacht in Deutschland die gesetzlich geregelte Werbung der Unternehmen
    • vermittelt im Falle von Nichtakzeptanz des Verbrauchers
  2. Definition Kommunikationspolitik
    Aufgabe: planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen
  3. Planungsprozess der Kommunikationspolitik
    • Bestimmung der Kommunikationsziele und -zielgruppen
    • Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung
    • Festlegung der Kommunikationsinstrumente
    • Gestaltung der Kommunikation
    • Kontrolle der Kommunikationswirkung
    • Durchführung der Kommunikation
    • Kontrolle des Kommunikationserfolges
  4. AIDA-Modell
    • Potentialbezogene Ziele:
    • Attention
    • Interest
    • Desire
    • Markterfolgsbezogenes Ziel:
    • Action
  5. Budgetierung / Mediaplanung
    • Budgetierung: Gesamtaufwendungen für den Einsatz aller Kommunikationsinstrumente soll wie hoch sein? Wie hängt Absatzmenge vom Werbebudget ab? Gibt es funktionale Beziehungen, wie sind sie zu messen? Welches Budget ist optimal?
    • Mediaplanung: Wie wird Werbebudget verteilt? zeitlich / auf Kommunikationsstellen
  6. Ansätze zur Budgetierung
    • heuristische Ansätze
    • analytische Ansätze
  7. Heuristische Ansätze
    • Orientierung:
    • am Budget der Vorperiode
    • am Umsatz bzw. Gewinn
    • an den monetär verfügbaren Mitteln
    • an Wettbewerbsaktivitäten
    • an Zielen der Kommunikationspolitik
  8. Analytische Ansätze:
    • statisch, Werbe-Response-Funktion
    • dynamisch
  9. Werbe-Response-Funktionen
    • linearer Zusammenhang
    • degressiver Verlauf
    • S-förmiger Verlauf
  10. Linearer Zusammenhang der Werbe-Response-Funktion
    • eher unwahrscheinlich
    • sonst Absatzsteigerung durch Werbemittel bis ins unendliche
  11. Degressiver Verlauf der Werbe-Response-Funktion
    • sinnvoll
    • Marktwiderstand mit Erhöhung nimmt zu
    • Sättigungsgrenze wird erreicht
    • noch nicht erreichte Käuferschichten werden resistenter
  12. S-förmiger Verlauf der Werbe-Response-Funktion
    • bei geringem Budget bleibt Erfolg aus
    • Werbung nicht ausreichend wahrgenommen
    • höherer Werbeaufwand wirkt zunächst überproportional
  13. Auflage
    Anzahl gedruckte Exemplare einer Ausgabe
  14. Verkaufte Auflage
    Auflage um kostenlos weitergegebene Exemplare und Rückläufer bereinigt
  15. Bruttoreichweite
    Anzahl Kontakte, die mit Werbemaßnahme (einmalige oder mehrmalige Belegung eines oder mehrerer Medien) realisiert werden
  16. Gross Rating Points (GRP)
    Bruttoreichweite / Anzahl der Zielpersonen *100
  17. Nettoreichweite
    • Anzahl Personen, die bei Werbeschaltung in mehreren Medien erreicht werden
    • Bereinigung Bruttoreichweite um Personen, die mehrfach über verschiedene Medien erreicht werden
  18. Kumulierte Reichweite
    • Anzahl Personen, die bei mehrfacher Schaltung in einem Medium erreicht werden
    • Bruttoreichweite um interne Überschneidungen bereinigt, Personen, die durch ein Medium öfter erreicht werden
  19. kombinierte Reichweite = kumulierte Nettoreichweite
    • Anzahl Personen die insg. erreicht werden
    • Bereinigung um externe und interne Überschneidungen
  20. TKP, Tausenderkontaktpreis
    Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten
  21. TNP, Tausendernutzerpreis
    Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Nutzern
  22. Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
    • Sponsoring
    • Product Placement
    • klassische Mediawerbung
    • webbasierte Kommunikation
    • Direktmarketing
    • Verkaufsförderung
    • Public Relations
    • Events
  23. Web-basierte Kommunikation
    • Social-Media-Marketing: alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, die Austausch von nutzergenerierten Inhalten wie Meinungen/ Erfahrungen/ Informationen im Internet ermöglichen
    • Online-Werbung: Werbemaßnahmen (Ads), die mittels Websites im WWW durchgeführt werden, integriert, new window, layer, key-word
  24. Social Media Dienste
    • Wikis
    • Content Sharing
    • Foren
    • Bookmarks
    • Blogs
    • Social Networks
  25. Social-Media, Einsatzmöglichkeiten
    • Image, Reputation
    • Umsatzsteigerung
    • Kundenbindung
    • Dialog mit Kunden
    • Unternehmensbekanntheit
    • Marktforschung
  26. Social-Media, Erfolgsfaktoren
    • Konsistenz mit sonst. Markenkommunikation
    • Authentizität
    • Transparenz
    • Zusatznutzen zu sonst. PR
    • regelmäßige Pflege und Investition
  27. Social-Media, Vor- und Nachteile
    • Inhalte verbreiten sich schnell
    • Verbieten nahezu unmöglich
    • schnelle strategische Reaktion ist erfolgskritisch
    • ermöglichen Kundenintegration
    • Neuproduktadaption
    • Bindung an Marke
    • öffentliches Beschwerdewerkzeug
  28. Gestaltung des Kommunikationsauftrittes
    • inhaltliche Elemente
    • visuelle Elemente
    • auditive Elemente
    • sonst. Elemente
  29. Kontrolle der Kommunikationswirkung
    • (Wirkungsgrößen)
    • potentialbezogen
    • markterfolgsbezogen
    • wirtschaftliche
  30. Potentialbezogene Größen zur Wirksamkeitskontrolle
    • Aktivierungsgrößen (Aktivieren von Aufmerksamkeit)
    • kognitive Wirkungen (Speicherung im Gedächtnis)
    • emotionale W. (Gefallen/Akzeptanz)
    • einstellungsbezogene W.
    • konative W. (Kaufabsichten)
  31. Markterfolgsbezogene und wirtschaftliche Größen zur Wirksamkeitskontrolle
    • auf Kommunikationsaktivitäten bewirkte Verhaltensweisen bezogen
    • zentrale Größen:
    • Absatz
    • Marktanteil

    Profitabilität

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