MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS

Card Set Information

Author:
neojr
ID:
260402
Filename:
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS
Updated:
2014-02-05 14:27:26
Tags:
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS
Folders:

Description:
MARKETING EM EMPRESAS DE SERVIÇOS
Show Answers:

Home > Flashcards > Print Preview

The flashcards below were created by user neojr on FreezingBlue Flashcards. What would you like to do?


  1. Marketing de Serviços
    O Marketing de Serviços é esta função organizacional, denominada Marketing, aplicada às empresas de serviço (bancos, agências de viagem, assessoria imobiliária).
  2. Conceituando serviço na visão do Marketing:
    “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto”. (Kotler, 2009)
  3. Para compreendermos um pouco melhor esta definição (Marketing de Serviços), basta comparar os tipos de oferta que há no mercado, desde um bem tangível, onde não há nenhum serviço associado, até o serviço puro, onde não há produtos físicos:
    • •• Bem tangível: Produto físico sem serviço associado. Exemplo: sabão em pó, feijão no
    • supermercado, caneta.
    •  •• Bem tangível associado a serviço: Produto físico para o qual os serviços são um complemento importante, seja na apresentação, entrega, instalação, treinamento, assistência técnica,
    • garantia. Exemplo: carros, móveis ou equipamentos que necessitam de instalação.
    •  •• Híbrido: Os produtos e serviços possuem importância equivalente, e pagamos igualmente pelo bem físico e serviço. Exemplo: restaurantes
    •  •• Serviço principal associado a serviço secundário ou bem tangível: Neste caso, bens são apoio, ou seja, o produto complementa a oferta de um serviço. Exemplo: companhias
    • aéreas.
    •  •• Serviço puro: Oferta pura e simples de um serviço. Exemplo: médico, psicoterapeuta, empregada doméstica.
  4. Consideração
    Apesar de o Marketing utilizar esta classificação para auxiliar na compreensão do que é serviço, hoje se verifica que as fronteiras entre produto e serviço não são mais tão rígidas. O que se verifica, na atualidade, é que as ofertas estão tornando-se cada vez mais híbridas. Isto pode ser verificado pela quantidade de empresas de roupas ou de carros, que têm grande parte da sua receita advinda do financiamento dos seus consumidores, ou empresas de equipamentos de infraestrutura cujos clientes valorizam enormemente treinamento e manutenção. Isto torna o mercado mais complexo e impacta na visão que as empresas precisam ter de quem são seus concorrentes, pois com relação ao financiamento, uma empresa de carros pode ser concorrente de um banco.
  5. Consideração II
    • Os bancos, por sua vez, fazem pacotes com os seus serviços e dão a eles uma roupagem de produtos. Porém, é importante lembrar que os bancos são, essencialmente, empresas de serviço. Dentre os seus serviços estão:
    • •• Financiamento de bens;
    • •• Crédito;
    • •• Gestão dos recursos do cliente (investimentos);
    • •• Assessoria financeira;
    • •• Seguro dos bens;
    • •• Câmbio;
    • •• Meios de pagamento (cartões).
    • Portanto, ainda que utilize alguns bens físicos como suporte (por exemplo, caixa eletrônico e cartão), o banco é uma empresa de serviços e enfrenta os desafios relacionados a isso, como veremos a seguir.
  6. Características do Serviço
    Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade (heterogeneidade), Perecibilidade.
  7. Intangibilidade
    • Não podemos “pegar” ou ver o serviço antes de adquirir. Isto gera certa incerteza no cliente. Os serviços bancários são imateriais e intangíveis, por isso é importante a relação de confiança e tudo que possa materializar um pouco os produtos e serviços.
    •  Para superar a intangibilidade, por exemplo, os aspectos tangíveis do serviço são enfatizados, como a aparência e a comunicação pessoal, que podem levar mais confiança ao potencial usuário. Também a comunicação pós-venda, buscando um retorno do usuário sobre o serviço. Outra alternativa é o investimento na criação de uma forte imagem institucional para despertar a credibilidade.
  8. Inseparabilidade
    • Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente tem seu dinheiro aplicado num investimento, o serviço está sendo produzido e consumido.
    •  Para gerir a inseparabilidade, os vendedores (linha de frente) devem ser bem treinados para melhor realizar o contato com o público, administrar a demanda dos clientes e ampliar e/ou diversificar as instalações onde acontecem os contatos.
  9. Variabilidade (heterogeneidade)
    • Os serviços dependem de quem, onde e quando são produzidos. Se adaptam ao cliente e isso é uma característica positiva. Cada atendimento é diferente e único. O desafio aqui é manter padrões de atendimento e níveis de qualidade.
    • A heterogeneidade pode ser contornada por meio de dois processos:
    •   a) personalização do serviço, tornando a variabilidade uma característica vantajosa e
    •   b) “industrialização” do serviço, ou seja, padronização pela tecnologia, bem como treinamento dos funcionáios para um determinado modelo de atendimento.
  10. Perecibilidade
    • Os serviços não podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a demanda não é constante, podem “sobrar” ou “faltar” atendentes, dependendo do dia e horário. Isto constitui-se num desafio para os gestores.
    •  A perecibilidade pode ser solucionada a partir da contratação de funcionáios temporários para perídos de maior demanda, promoções, utilização de sistema de reservas e serviços complementares, terceirização de parte do serviço e/ou aumento do envolvimento do cliente no processo para evitar novas contratações, a exemplo do autoatendimento para compra de ingressos nos cinemas.
  11. Portanto, percebemos que estas características exigem das empresas de serviço estratégias diferenciadas, especialmente com relação ao atendimento, imagem e relacionamento. Kotler
    (2009) afirma que:
    "Em primeiro lugar, os consumidores de serviços geralmente confiam mais nas informações do boca-a-boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles dão grande importância ao preço, aos funcionários e aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em terceiro lugar, eles são altamente fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.”
  12. A análise das características únicas do Serviço levou Kotler (2000) a desenvolver o chamado
    “Triângulo do Marketing de Serviços”, que reúne sua complexidade.
    Além do Marketing externo (4Ps), um Marketing de serviços efetivo também precisa de um Marketing interno (promovendo treinamentos, suporte, motivação e recompensa por servir bem os clientes) e de um Marketing interativo (causando boa impressão aos clientes quando em contato com os empregados da empresa).
  13. Marketing Holístico
    A visão do Marketing Holístico, assim como o termo sugere, é que todos os fatores que participam do processo mercadológico são relevantes e interdependentes. Assim, consumidores, colaboradores, sociedade e até mesmo os concorrentes devem ser considerados. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras, devendo trabalhar de forma integrada.
  14. Marketing Holístico II
    O conceito de Marketing Holístico é uma nova abordagem de Marketing, que surgiu como uma resposta a mudanças fundamentais no ambiente de marketing atual (mudanças demográficas, a globalização, hipercompetição, desenvolvimento de Internet, responsabilidade social corporativa, etc.).
  15. Marketing Holístico III
    “O conceito de Marketing Holístico é baseado na concepção, desenvolvimento e implementação de programas de Marketing, processos e atividades que reconhecem a amplitude e as interdependências. O Marketing Holístico reconhece que ‘tudo importa’ para o marketing e uma perspectiva ampla e integrada é necessária para atingir a melhor solução.”
  16. Kotler e Keller (2006) Afirmam que o Marketing holístico possui quatro componentes:
    • •• Marketing de Relacionamento: Busca desenvolver relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa.
    • •• Marketing Integrado: Busca montar programas totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades dizem respeito às variáveis do composto de marketing (preço, produto, comunicação e distribuição).
    • •• Marketing interno: É a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários para que acolham os princípios de marketing e atendam bem os clientes.
    •  •• Marketing Socialmente Responsável: Também chamado de societal, envolve a preocupação com questões mais abrangentes, como os contextos éticos, ambientais, legais e sociais das atividades.

What would you like to do?

Home > Flashcards > Print Preview