Strategisches- und Internationales Marketing KE 1

Card Set Information

Author:
knutsan
ID:
281665
Filename:
Strategisches- und Internationales Marketing KE 1
Updated:
2014-08-30 07:55:34
Tags:
Fern Uni Hagen Fernuni Marketing
Folders:
business administration
Description:
Zusammenfasung KE 1
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  1. Strategie Planungsansätze in Theorie und
    • a) Synoptische und Planung:
    •     Vollständige Planung -> Transparenz SOLL
    •      + in-/externe Variablen

    • b) inkrementalistische Planung:
    •     nur Planung erster Schritt wg. unvollst.
    •     Informationen -> muddling through

    • c) evolutionäres Mngmt:
    •    weitreichende Planung in Grundzügen
    •    Detailplanung nach Informationsstand
  2. strategische und operative Entscheidungen
    • Strategische Entscheidungen 
    • Generierung von neuen Erfolgspotenzialen
    • Betreffen Effektivität

    • Operative Entscheidungen
    • Ausschöpfen von vorhandenen Erfolgs Potenzialen
    • Betreffen Effizienz
  3. Ideal typischer Prozess der Marketingplanung
    • 1. Analyse Informationsunterlagen
    • 2. Markt Auswahl (Segmentierung + Abgrenzung SGE
    • 3. Zielplanung
    • 4, Strategische und operative Ziele
    • 5. Planung der Marketingsinstrumente (Marketingmix + Positionierung)
    • 6. Kontrolle Marketingmix
  4. Strategische Geschäftseinheiten
    Produkt Markt Kombination

    Abgrenzung ist Planungsvoraussetzung
  5. Aufgaben Marketingplanung
    Definition Informationsbereiche

    Finden alternativer Betätigungsfelder
  6. Lieferanten für Marketingplanung
    • - Umwelt Analyse
    • - Stärken Schwächen Analyse
    • - Marktforschung -> Absatzmarkt gerichtete Markt Größen
  7. Umwelt Analyse
    • Globale Umwelt
    • 1. Politisch rechtlich: Gesetzgebung
    • 2. Ökonomisch Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
    • 3. Soziokulturell Gesellschaftliche Werte
    • 4. Technologisch

    • Wettbewerbs Umwelt
    • Fünf Wettbewerbs Kräfte nach Porter
    • 1. Verhandlung stärker der Abnehmer
    • 2. Verhandlung stärke der Lieferanten
    • 3. Potentielle Konkurrenten
    • 4. Substitute
    • 5. Intensität des Wettbewerbs

    Viele Einflüsse -> Grenzen der Marketingplanung
  8. Stärken/ Schwächen Analyse
    • - Gegenüberstellung eigenen Unternehmens und Konkurrenten
    • - Beurteilung der Ausprägung einzelner Kriterien

    Stärke: eindeutiger Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenz

    Schwäche: vielen wichtiger Ressourcen

    • + Anschaulichkeit
    • + einfache Anpassung an Untersuchungsgegenstand
  9. Absatzmarkt gerichtete Maßgrößen der Marketingplanung
    • Marktpotenzial
    • Marktvolumen
    • Marktwachstum
    • Marktanteil
    • Relativer Marktanteil
  10. Marktpotenzial
    Maximal absetzbare Menge eines Gutes
  11. Marktvolumen
    Realisiertes Absatz- oder Umsatzvolumen aller Anbieter in einem Markt
  12. Marktwachstum
    Kann sich auf Marktpotenzial oder Marktvolumen beziehen
  13. Marktanteil
    (Absatz o. Umsatz UN)/ Marktvolumen
  14. Relativer Marktanteil
    Marktanteil UN/ Marktanteil stärkster Wettbewerber
  15. Marktsegment
    Summe potentieller Nachfrager mit homogenen Charakteristika

    Ansprache durch Marketingmix
  16. Vorteile der Segmentierung des Gesamtmarktes
    • + effizienter Einsatz Absatz politischer Instrumente
    • +  effizientere Ausschöpfung von Marktpotenzial (Bedürfnisbefriedigung)
    • + Verringerung der Wettbewerbsintensität
    • +  Identifizierung von Marktlücken
  17. Voraussetzung für Segmentierung
    • Heterogener Gesamtmarkt
    • In sich homogene Zielgruppen
    • Ausreichendes Marktpotenzial
    • Geeignete Segmentierungskriterien
  18. Anforderungen an Segmentierungskriterien
    • Bezug zum Käuferverhalten(Korrelation) 
    • Operationalisierbarkeit (Mafo Auswertung)
    • Zeitliche Stabilität

    -> Matchende Marketingstrategie für Segment notwendig
  19. Segmentierungskriterien
    • Merkmale zur Marktaufteilung
    • I.D.R. Untereinander kombiniert
  20. Segmentierungskriterien Konsumgüterbranche
    • Geographisch
    • Demographisch
    • Psychografisch
    • Verhaltensbezogen

    Hohe Korrelation Zum Konsumverhalten erwartet
  21. Segmentierungskriterien Investitionsgütermärkte (Shapiro/Bonoma)
    Fünf Schalen: ausgehend von äußerer wird geprüft ob der Detaillierungsgrad zur Segmentierung ausreicht

    • Erste Schale: demographisch
    • Zweite Schale: leistungsbezogen
    • Dritte Schale: beschaffungsgerichtet
    • Vierte Schale: Situativ
    • Fünfte Schale: Individuelle Charakteristika
  22. Probleme der Segmentierung
    • Verlust Economics of Scale:  Kostenstruktur
    • Steigende Produktionskosten je Einheit
    • Steigende Orga-kosten
    • Steigende Mafo-kosten

    • Kannibalismuseffekt
    • Viele Produkte/ unzureichende Segmentierung
    • (Großunternehmen:Konkurrenz in-house)

    • fehlerhafte Segmentierung
    • Irrelevante Kriterien
    • Spezialisierung auf zu viele Segmente

    • Gefahr Übersegmentierung
    • Zu große Aufspaltung des Gesamtmarktes

    • Gefahr Überkonzentration
    • Zu starker/ geringer Fokus auf Teilsegmente
    • Umsatzstarke Randgruppen vernachlässigt
  23. Abgrenzung strategischer Geschäftseinheiten
    Zusammenfassen von Tätigkeitsfeldern des UN (Produkte/ Produktgruppen/ Marken/ Märkte)

    SGE braucht eigene Markt Aufgabe und innerbetriebliche Unabhängigkeit

    Ziel: wenig Überschneidungen mit anderen SGE ->Klarer Strategie (Orga/ Funktional unabhängig)

    Leitung durch strategieverantwortliche Führungskraft
  24. Ziele der Positionierung
    Objekt so zu positionieren dass es in Nachfrager Augen Kaufverhaltensrelevante Merkmale aufweist

    Deskriptive Erfassung der Marktstruktur Veranschaulicht Wettbewerbsintensität

    Trägt zur Ermittlung von Marktlücken bei
  25. Planungsprozess der Positionierung
    • 1. Bestimmung relevanter Positionierungsbbjekte -> Produkte/ Marke
    • 2. Ermittlung beurteilungsrelevanter Bewertungsdimensionen (Konsumenteneigenschaften):
    • Vom Management geschätzt oder vom Konsumenten erfragt
    • 3. Ermittlungen der Objekt Wahrnehmung:
    • a) dekompositionelle Messung
    • b) kompositionelle Messung
    • 4. Erstellung des Positionierungraumes
    • 5. Interpretation des Positionierungsraumes:
    • a) wettbewerbsintensität: Entfernung der Objekte untereinander (Nah: Substitutionsgefahr)
    • b) Entfernung/ Deckung vom/mit Marktsegment
  26. Ermittlung der Objektwahrnehmung:
    dekompositionelle Messung
    Paarweise Beurteilung anhand implizit wahrgenommener Ähnlichkeiten

    • +  Explizite Eigenschaften müssen nicht vorgegeben werden
    • - Positionierungsaum/ Achsen zunächst unbekannt

    • Ziel:  Unbewusste Eigenschaften entschlüsseln
  27. Ermittlungen der Objektwahrnehmung: kompositionelle Messung
    Vorgabe relevanter Eigenschaften:  Beurteilung durch Nachfrager

    • + Aufwändige Interpretation der Dimensionen nicht notwendig
    • -  gewisse Eigenschaften schwer zu qualifizieren (-> Bipolare (5-7 stufige) Ratingskalen aDienwenden
  28. Positionierungsstrategie
    • Restrukturierung
    • Neue relevante Dimensionen schaffen -> Neue Marktstruktur

    • Repositionierung
    • Entfernung Objekt/ Marktsegment durch Eigenschaftsänderung verringern

    • Imitation
    • Objekt in der Nähe eines erfolgreichen Wettbewerbers positionieren

    • Profilierung
    • Position anstreben, die direkte Konkurrenz vermeidet
  29. Probleme der Positionierung
    • Statisch:
    • - Stellt IST-Situation dar und keine Veränderungen im Zeitablauf
    • - Stellt keine Änderungen der Dimensionen des Marktes dar

    Erhebung existierender Kaufverhaltensrelevanter Eigenschaften -> Keine Handlungsempfehlungen Für Innovation

    In gewissen Markt Segmenten gibt es optionale Bewertungskriterien -> Mehrere Positionierungsräume denkbar
  30. Annahmen des PLZ
    • Produktangebot zeitlich begrenzt
    • Umsatz durchläuft differierende Phasen
    • Gewinnt differiert in Phasen
    • Je Phase unterschiedliche Marketing Instrumente vorteilhaft
  31. Phasen des PLZ
    • Einführung
    • Langsamer Umsatzwachstum, hohe Einführungskosten

    • Wachstum
    • Rasch zunehmende Markt Akzeptanz

    • Reife
    • Geringer werdende Zuwachsraten
    • Übergang =  Wendepunkt
    • Marktpotenzial weitesgehend ausgeschöpft

    • Sättigung
    • Erstes Schrumpfung Gewinn/ Umsatz (Substitute?)

    • Degeneration
    • Gewinn/ Umsatz fällt stark
  32. Idealtypische Handlungsempfehlungen
    • Einführung
    • Werbung+Qualität steigern -> Bekanntheitsgrad und Marktwiderstände steigern

    • Wachstum
    • Maximieren der Absatzkommunikation

    • Reife
    • Oft Preispolitik -> Preis reduzieren: 
    • Absatzrückgänge vermeiden
    • Reaktion auf neue Wettbewerber

    • Sättigung/ Reife
    • Produktvariation
  33. Beurteilung PLZ
    • + explikative/ normative Aussagekraft
    • + Anregen zu Lösungen

    • - Stark vereinfachend
    • - Nicht empirisch belegt
    • - PLZ: Ergebnis, nicht Ursache vom Einsatz MI
    • - schwierige Phasenabgrenzung: Mathematisch nur formal Praktikabel
    • - nur Zeit berücksichtigt: keine Berücksichtigung anderen Einflussfaktoren
    • - aufgrund PLZ keine Empfehlungen zum M-Mix möglich
  34. Aussage des Konzepts der Erfahrungskurve
    • Zusammenhang der Produktionsmenge/ Gesamtkostenentwicklung:
    • Verdoppelung Produktionsmenge Führt zu 23-30% Geringeren Stückkosten (Inflationsbereinigt)

    • -> durch verfahrenstechnische Fortschritte und Produktentwicklung
    • -> keine Economies of Scale (Skaleneffekte bei Massenproduktion: höhere Kap-Auslastung -> Fixkosten Degression/ Beschafungsmacht)
  35. Aussagekraft der Erfahrungskurve für strategisches Marketing
    • Langfristige Prognose der Kosten-/ Preisentwicklung
    • Ermittlung kosten-/ Preisentwicklungsspielraum Der Konkurrenten
    • Somit langfristige Gewinn Potenziale prognostiziert
  36. Kritik am Konzept der Erfahrungsk ichurve
    • Produkt Begriff nicht eindeutig (Golf drei/ Golf vier)
    • Kosten Begriff nicht eindeutig (Henderson: CF = finanzwirstsch. -> ungeeigente, da keine kalkul. Kosten)
    • Prognose Preisentwicklung: Preisreduzierung muss bei Konkurrenz nicht zwingend erfolgen-> optionaler Spielraum
    • Vielfalt der Einflussfaktoren erschwert Prognose
  37. Beurteilung des Konzepts der Erfahrungskurve
    • Mit Unsicherheiten behaftet
    • Theorie nicht immer überzeugend

    + Idee Transparent -> Möglichkeit zu Stückkostenreduzierung im Zuge Ausweitung der Produktionsmenge Marketingplanung berücksichtigen
  38. PIMS -Studien (Profit Impact of Marketing-Strategy)

    Ziel/ Vorgehen/ Ergebnis/ Konsequenzen
    • Ziel
    • Ermittlung strategischer Erfolgsfaktoren 

    • Vorgehen
    • Standardisierter Fragebogen mit Vielzahl von Variablen

    • Schwerpunkt:  
    • Marktverhältnisse,  Wettbewerbsposition, Strategie, Ergebnis

    • Ergebnis: Zwei Erfolgsfaktoren
    • a) Marktanteil: ROI steigt mit Marktanteilsgröße
    • b) produktqualität:  im Vergleich Zum WB  höhere Qualität führt zu höherer Rendite

    •  Konsequenzen
    • Marketingmix auf Steigerungen Marktanteil ausrichten
    • Qualitätssteigerung verspricht Erfolgssteigerung Wirkung Marktanteil bestätigt Erfahrungskonzept (Absatzmenge hoch, Stückkosten runter, ROI hoch)
  39. Funktionen der Portfolio Analyse
    • 1. Tätigkeitsbereich transparent Überblicken -> Informationslieferant für Marketingplanung
    • 2. Ausgangspunkt für (Norm-) Strategien
  40. Ziele der Portfolioanalyse
    • 1. Darstellung IST Situation
    • 2. Ausgewogene sachliche/zeitliche Kombination der Geschäftsbereiche unter Berücksichtigung der Interdependenzen um vorhandene und zukünftige Erfolgspoten zu sichern
  41. Vorgehen der Portfolioanalyse
    • Bewertung SGEs durch Bestimmungsfaktoren (i.d.R. 2) -> Abgrenzung untereinander wichtig
    • Bildung Portfolio
    • Festlegung Ziel Portfolio -> Ableitung Strategien
  42. Marktwachstums-/ -Anteilsportfolio
    (BCG)

    Annahmen
    • Kapitalrentabilität wächst mit Marktwachstumsrate Markt und dem relativen Marktanteil
    • (hoher CF + Erfahrungskurven-Effekte) 
    • -> Investitionen in Wachstumsmärkte:  Möglichkeit rasch Marktanteil zu gewinnen
  43. Marktwachstums-/ -Anteilsportfolio(BCG)

    Problembereiche
    • + anschaulich
    • + einfach -> Informationen leicht zugänglich
    • + kanalisiert in sachgerechte Kommunikation

    • - Wahl der Dimensionen: andere Parameter?
    • - rel. MA nicht einzige Determinante der Kostensituaiton
    • - statischer Ansatz
    • - externe Einflüße unberücksichtigt
    • - Abgrenzung SGEs
    • - Operationalisierungsprobleme (Absatz oder Umsatz?/ Grenzen im Portfolio?)
  44. Marktwachstums-/ -Anteilsportfolio(BCG)

    Portfolio + Strategien
    Darstellung

  45. Marktwachstums-/ -Anteilsportfolio(BCG)

    Vorgehen
    • Für jede SGE relativen Marktanteil und Markt Wachstumsrate ermitteln
    • Positionierung SGEs
    • Normstrategien: Nicht isoliert betrachten ->Ziel:Ausgeglichenes Portfolio(Ausgleich Finanzmittel Zu- und Abfluss

     Ziel-/IST-portfolio abgleich veranschaulicht Zielerreichungsgrad
  46. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey)

    Beurteilung
    • + mehrere Einflussgrößen berücksichtigt
    • + Detaillierte Analyse Markt Attraktivität und Wettbewerbsvorteil
    • + 9 Felder Matrix-> differenziertere SGE-Betrachtung
  47. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey)

    Indikatoren Markt Attraktivität
    • Marktwachstum/ -größe
    • Markualität
    • Energie/ Rohstoffe
    • Umfeldsituation
  48. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey)

    Indikatoren  Wettbewerbsvorteile
    • Relative Marktposition/ Produktionspotenzial/ F+E-Potenzial
    • Relative Qualifikation Führung/MA
    • Kernkompetenzen
  49. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey)

    Vorgehen
    • Gewichtungen Indikatoren
    • Bewertungen der Ausprägungen der Indikatoren durch Scoring

    -> Koordinatenwerte
  50. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey)

    Portfolio und Normstrategien
    • Darstellung
  51. Marktattraktivitäts-Wettbewerbsvorteil-Portfolio (McKinsey)

    Kritik
    + Fülle strategisch wichtiger Faktoren aus Unternehmen und Umwelt werden qualitativ und quantitativ beurteilt -> sollte detaillierte und differenzierte Analyse

    • Probleme aus scoring Modell:
    • - vollständige Erfassung nicht möglich
    • - Faktoren müssen voneinander unabhängig sein
    • - Bewertungproblematisch da keine einheitlichen Richtlinien

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