Strategisches und Internationales Marketing KE3

• Supranationales  Marketing
• Einige, wenige Länder

• Multinationales Marketing
• Viele Länder

• Globales Marketing
• Weltweit auf bedeutenden Märkten

• Ethnozentrisch
• Konzentration auf Heimatmarkt
• Keine systematische Bearbeitung des Auslands Marktes
• Orga:Ausland aus Heimat mit versorgt

• Polyzentrisch
• Heimatmarkt + Auslandsmarkt
• Besonderheiten Auslandsmarkt bei Aktivitäten berücksichtigt

• Regiozentrisch
• Clusterweise Bearbeitung homogen zusammengefasster Auslandsmärkte
• Aufteilung kulturell/Ökonomisch/Sozio politisch

• Geozentrisch
• Einzelnen Ländermärkte= einheitlicher Markt
• Keine Berücksichtigung nationaler Besonderheiten: Standardisierte Produkte

auf Auslandsaktivitäten abgestimmte Orga Formen

• Begriff:
• umfasst neben Warengeschäft Eintritt in und Bearbeitung von Auslandsmärkten

• Besonderheiten:
• Komplexere Entscheidungs Probleme der -> Marktwahl/ Eintritt/ Bearbeitung/ Austritt
• Abweichende Rahmenbedingungen

• Außerhalb des Unternehmens:
• Welt politische Entwicklung
• Wirtschaftliche Entwicklung
• Technische Entwicklung

• Gesättigte Binnenmärkte
•  skaleneffekte/ Verbund Effekte
• Kostengünstigere Ressourcen

• Markteintrittsbarrieren: durch Markt oder Staat
• Unternehmensinternen Ressourcen: Abhängig von Orgaform/ Erhöhter Informationsbedarf
• Kulturelle Unterschiede

• Zielplanung
• Marktauswahl
• Timing Markteintritt
• Planung Markteintrittsform

• Beschaffungsziel
• Produktion Ziel
• Absatzziel

• Zielobjekt (Markt)
• Ziel Inhalt (Marktanteil)
• Ziel Ausmaß (Bestimmter Marktanteil)
• Zeitraum(Jahr)

• Gewinnenorientierte:
• Abschaffung Konsumentenrente
• Umsatz Stabilisierung (Anderer Konjunkturzyklus)

• Unternehmens Sicherung:
• Begegnung vom Verlustpotenzial

Wachstumsorientierte

• Ökonomische Infrastruktur: Vorräte/ Verkehrswesen
• Analyse Wettbewerbsumfeld: Alle internationalen Konkurrenten und Markt ->Höherer Informationsbedarf
• Makroökonomische: BSP/ BSP pro Kopf/ Inflationsrate/ Einkommensverteilung/ Währungssystem

• Allgemeiner Technologiestand: technische Kenntnisse des Landes
• Technologische Infrastruktur

• Sprache
• Religion
• Sozialisation
• Werte
• Einstellungen

• Abweichungen des fremden vom eigenen Rechtssystems
• Supra-/ International Rechte
• Vertragsrecht -> Störungen
• Gesellschaft und Unternehmensrecht -> Kapitalverflechtung
• Arbeits und Sozialrecht
• Wettbewerbsrecht -> Wettbewerb/ Preisbildung/Schutzrechte/ Locoal-Content-Vorschriften

Stabilität <-> Instabilität

• Analyse
• 

Checklistenverfahren

• Sequenzielle Punktbewertungsverfahren
• mehrstufige Beurteilung
• Ausweitung Kriterien von Stufe zu Stufe

• Punktbewertungsverfahren
• Vergleichs einzelner Länder anhand Kriterien -> Chancen und Risikoprofile

• Risikopunktbewertungsverfahren
• Zum Beispiel BERI

• BERI: Zielindex = POR (Profit Opportunity 
• ermittelt durch Experten
• setzt sich aus 3 Subindizes zusammen:
• ORI (Operational)
• PRI (political/ soziopolitische Rahmenbed.)
• R-Faktor (Rückzahlungsfaktor: Zahlungsfähigkeit eines Landes in harter Währung/ Möglichkeit zum Kapitaltransfer

• 15 Kriterien werden von 0-4 bepunktet
• Gewichtung der Bepunktung (Summe der Gewichte=25)
• 100=Topwert

• Klasse eins: 181-300 Für Direktinvestitionen geeignet
• Klasse zwei: 161-180 Für Dividendenlose, Ertragsunabhängige Engagements (Lizenz/ Managementerträge)
• Klasse drei: 121-160 Einzelne kurzfristige Transaktionen ohne Kapital/Management Transfer (Exporte)
• Klasse vier: 0-120 keine geschäftlichen Transaktionen

• Einige Kriterien nicht unabhängig
• Feste Gewichtung ohne unternehmenindividuelle Anpassung
• Willkürliche Klasseneinteilung -> Nicht allgemeingültig
• Risiko ichbegrenzende Maßnahmen werden nicht berücksichtigt

• Investitionstheoretische Verfahren
• Entscheidungsbaumverfahren
• Klassische Entscheidungsregeln
• Portfolio Analysen

• Isolierte Betrachtung einzelner Länder: hierdurch können wichtige Brückenkopf-Länder ausgeschlossen werden
• Konzentration auf Risikoarme Länder kann zu hoher Wettbewerbsintensität führen
• Zahlreiche Determinanten bleiben unberücksichtigt: Bestimmungsfaktoren des situativen Kontext

• Länderübergreifende Timing Strategie (Abfolge Märkte)
• Länderspezifische Timing Strategie (Timing im konkreten Markt)

• Sukzessiver Markteintritt: Wasserfallstrategie
• Erfolgsversprechenster/ Bedeutendster Markt -> Nächster Markt

Oft für direktinvestive Eintrittsformen

• + Ressourcen Schonung
• + Risiko Reduktion
• + strategische Brückenköpfe
• + eventuelle Verlängerung PLZ

• - Risiko verfrühten Abbruches
• - dieGroßer Zeitbedarf

Simultaner Markteintritt in kurzer Zeitspanne (Ein bis zwei Jahre)

Oft bei weniger kostenintensiven Einsatz Formen(Export)

• + Schnelligkeit -> Reaktion auf kurze PLZ
• + Zeit falle -> kurzer PLZ/ Amortisation)
• + Schaffung von Markteintrittsbarrieren ->Image Vorteile
• Risiko Ausgleich: Keine Abhängigkeit vom Unternehmenserfolg auf einzelnen Markt

- hohe Ressourcenbindung

• Pionier
• + Frühzeitiger Know-how Aufbau
• +  schneller Aufbau Marktposition
• - Kosten der Markterschließung
• - Problem nachfolgender Trittbrettfahrer
• - Ungewisse Nachfrageentwicklung

• Folger
• + Risiko reduziert
• + ggf. geringere Markterschließungskosten
• - gegebenenfalls MarkteintrittsbarrierenIch
• - Feststehende Marktregeln
• -  Pioniergewinne/ temporäre Wettbewerbsvorteile entfallen

• Export:
• Direkt
• Indirekt

• Direkteinvestitionen:
• Joint Venture
• Tochtergesellschaft
• Acquisition

• Vertragliche Formen:
• Lizenzvergabe
• Franchise
• Know-how/Managementvertrag
• Vertragsfertigung

Gewerbsmäßiger, grenzüberschreitende Absatz in materieller oder immaterieller Waren und Dienstleistungen

• Direkt: ohne Einschaltung von im Zielmarkt ansässigen
• Indirekt: inländischer Produzent überträgt unabhängige Unternehmen die Auslandsgeschäft Funktionen, Risiken, kosten

• + Flexibilität
• + risikolose Erfahrungen
• - unzureichender Kontrollmöglichkeit
• - termine: Zoll und Transport Risiken
• - Bei hohen Transportkosten evtl. Preisnachlässe gegenüber inländischen Unternehmen

Veräußerung von Rechten an Vertragspartnern im Gastland oder Beauftragung dort ansässiger Unternehmen bestimmte Leistungen zu erstellen

• Lizenz Vergabe
• Franchising
• Management Verträge
• Vertragsfertigung

Zeitlich begrenzte Überlassung von rechten/ Patenten/ Gebrauchsmuster/ Warenzeichen/ technischem Know-how gegen Gebühr

• + kein Vermögens Transfer: schont Ressourcen
• + Transport und Zoll Probleme entfallen
• + Möglichkeit kleiner Märkte rentabel zu bearbeiten
• - begrenzter Einfluss auf Lizenznehmer
• - Gefahr der Förderung potenzieller Konkurrenten

Vereinbarung/ Recht/ Pflicht bestimmte Güter/ Dienstleistungen unter Verwendung von Namen, Warenzeichen und sonstigen Schutzrechten sowie des technischen/ gewerblichen Know-hows auf eigene Rechnung an Dritte abzusetzen

• + schneller Markteintritt
• + geringer Kapitaleinsatz
• + umfangreiche Kontrollmöglichkeit
• - Risiko leistungsschwacher Franchisenehmer-> Marktpotenzial wird nicht ausgeschöpft

Partner stellt gegen Vergütung und Erfolgsbeteiligung Know-how/ggf. Personal -> tätigt keine Investitionen

• + Risikoarmes Gewinnpotenzial
• + Informationsgewinn bei Personalentsandt
• - problem: Dauer begrenzt -> Rechtzeitige Erwerbsoption !!

Fremd Vergabe der Produktion: ggf. zur Verfügung stellen von Technologie

• + Nutzung geringer Material/Lohnkosten
• + Erfahrung sammeln
• - Gefahr Verpflichtung leistungsschwacher Partner
• - Etablierung potentieller Konkurrenten

• Grenzüberschreitende Kapitalbeteiligung, Vertraglich fixiert
• Mehrere Partner mit eigenständigen Interessen

• + Lernkurveneffekte/ Economies of Scale
• + Risikoteilung
• + abgeschwächter Wettbewerb wenn Konkurrent
• - Ziel und Verhaltens Konflikte
• - hohe Koordinationskosten
• - geringe Flexibilität -> abstimmungsbedarf

Unternehmensanteilserwerb

• + Kontrolle/Steuer Möglichkeit
• + Schneller Markteintritt
• + Know-how Übernahme
• + Überwindung von Handelshemmnissen
• + Abbau Ressentiments gegenüber ausländischen Unternehmen
• - Kosten- und zeitintensive Suche
• - Integrationsproblem: Führung/ Kultur

• + keine Abstimmungsprobleme
• + Schutz vor Know-how Afluss
• - Umfangreich
• - Hohes Risiko durch Kapital und Ressourcen Einsatz
• - Große Zeitspanne zwischen Gründung und Markteintritt
• - Fehlen länderspezifischen Know-hows/ etablierten Geschäftsbeziehungen

• Skizze
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