Strategisches und Internationales Marketing KE4

Card Set Information

Author:
knutsan
ID:
281811
Filename:
Strategisches und Internationales Marketing KE4
Updated:
2014-09-02 10:03:52
Tags:
Fern Uni Hagen Fernuni Marketing Master Msc
Folders:
Business Administration,Marketing
Description:
Zusammenfassung der KE4 des Moduls Strategisches Marketing der FernUni Hagen
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  1. Levitts Globalisierungsthese
    • Neue Technologien, Transportwesen, Tourismus
    • -> Annäherung der Konsumenten Bedürfnisse
    • -> Nachfrage Homogenisierung
    • ->  lokale Anpassungen nicht mehr erforderlich
    • ->  Globale Unternehmen
  2. Konträre Entscheidungkorridore der internationalen Marktbearbeitung
    • Standardisierung des Marketingmix: All Business is global
    • Differenzierung des Marketingmix: All Business is local
  3. Standardisierung des Marketingmix
    • Standardisierungsstrategie
    • Standardisierte Produkte und standardisierter Marketingmix

    • + Kosten und Preisvorteile(Potenziale)
    • + Einheitliches Image
    • + Qualitätsverbesserung Durch Lernkurve
    • + zeitvorteil -> schneller Markterschließung

    • - Lokale Bedürfnisse unberücksichtigt -> Gefahr grenzüberschreitender Flops
    • - innovationshemmung
  4. Differenzierung des Marketingmix
    • Lokalisierungsstrategie
    • Berücksichtigung ausländischer Besonderheiten -> Differenzierte Produkte

    • + Höhere Umsätze durch Berücksichtigung ausländischer Besonderheiten
    • + Know-how Zuwachs durch Differenzierung
    • + Abhebung von Konkurrenz

    • - höhere kosten
    • - geringere RationalisierungspotenzialeIch
  5. Banalität der Globalisierungsdebatte
    • Gegenpositionen nicht statistisch überprüfbar
    • Ernährung der Bedürfnisse hin zur Homogenisierung binnen 10-20 Jahren fraglich
  6. Definition internationaler Produktpolitik
    Ländermarkt gerichtete Gestaltung der einzelnen Angebots Bestands Teile des Leistungsprogramms

    Marketingmix hängt hier von ab
  7. Relevante Eigenschaften Ebenen von Produkten
    • Markierung (Marke)
    • Verpackung (Gesetz, Klima, Transport)
    • Produktdesign (modische Strömungen)
    • Produktkern: Standardisierung Bestrebungen/ Differenzierung s Bestrebungen primär hier vollzogen
  8. Produkt politische Strategien (Focus Produktkern)
    • Unveränderte Übertragung
    • AdaptionProductanpassung
    • Kreation neuartiger Productkerne
  9. Produktpolitische Strategien: Unveränderte Übertragung
    A) komplette Übertragung (Z. B. Käfer): standardisierter Produktkern oft in Leistungspaket eingebunden und nicht erkennbar -> Inlands Angebot auf Auslandsmarkt

    • B) Neuentwicklung eines Produktkerns, der für ähnliche Nachfrage Segmente in unterschiedlichen Ländern geeignet ist 
    • + zukunftsträchtiges Produkt
    • + größere Flexibilität hinsichtlich Strategie
  10. Produktpolitische Strategie: adaptionProductanpassung
    Anpassung zumindest einzelne Eigenschaften des Produktkerns an nationale Besonderheiten

    Ziel:Minimierung Adaption

    • Zwingende Anpassungen: meist gesetzliche Rahmenbedingungen
    • Optionale Anpassungen: Ursache im Konsumentenbedürfnissen
  11. Produktpolitische Strategie: Kreation neuartiger Produktkerne
    • Kreationen neuartiger Produkt gerne für einzelne Ländermärkte
    • Stärkste Form der Differenzierung: wenn hochspezifische Konsumentenbedürfnisse
  12. Was stellt Produktkern dar?
    Kaufverhaltensrelevante Eigenschaften
  13. Typisches Strategie Auswahlproblem der Internationalisierung
    Standardisierung versus Differenzierung

    Standardisierung:Muss Verlust Absatzmenge (DB) durch größere Stückkosten überkompensieren

    Differenzierungen:Differenzierungskosten sind durch höhere DB auszugleichen
  14. Strategien der internationalen Markenpolitik
    Markenpolitik: Ausmaß des internationalen Marken Einsatzes hinsichtlich Markennamen und Markenzeichen

    • A) Weltmarktstrategie
    • Global standardisierter Markenname  und Markenzeichen

    • B)  Regional Markenstrategie
    • Einsatz nur in Teilmenge der Zielmärkte in identischer Form
    • Wenn Produkt Kern regional ausgerichtet oder Markenrechte im Zielland vergeben

    • C) Lokal Markenstrategie
    • Individuelle Markenkonzepte in einzelnen Ländern
    • + regionale Anpassungen Bedürfnisse
    • + Bei negativen Markenimage
    • - mangelnde Synergie-Effekte
    • -> Sie mehr bei Lebensmittel und Kosmetikindustrie

    • D) Markendifferenzierung
    • Zahlt der Marken ist in mindestens einem Land > Zahl der Länder
  15. Internationale Preispolitik
    Untersuchungsgegenstand und Probleme
    • Untersuchungsgegenstand:
    • Preisstrategien und Konditionenpolitik (Geldstrom- und Waren/Dienstleistungsfluss)

    • Probleme: 
    • Preispolitik zwischen Zielmärkten im Zeitablauf
    • Optimale Preisabfolge innerhalb eines Landes
  16. Internationale Preisdifferenzierung bei standardisierten Gütern
    Optimales Preis Differenzierungen s Maß erfordert umfassende Analyse länderspezifischer Faktoren (Anbieter/Konkurrenz/Nachfrager/Umwelt)

    • Berechnungen über
    • Big Mac Index
    • Modellrechnungen zu internationalen Preisdifferenzierung
  17. Internationale Konditionpolitik
    Gestaltung der Lieferkonditionen
    • Regelt Umfang der Lieferverpflichtungen:
    • Lieferzeit
    • Lieferort
    • Lieferant
    • Lieferkosten
    • Lieferrisiken
    • Sonstiges (Strafen etc.)

    -> INCOTERMS
  18. Internationale Konditionpolitik
    Gestaltung der Zahlungskonditionen
    • Abhängig von:
    • Finanzkraft Lieferant/Liquiditätslage/Bonität Abnehmer/Wettbewerb
    • 
    • A)Kassa-/ Bar-Kondition: Geld->Ware
    • B) Kredit Kondition: Ware-> Geld

    Problem: Wechselkursrisiko zwischen Abschluss und Zahlung (Devisentermingeschäfte)
  19. Internationale Kommunikationspolitik
    Definition Und strategische Ausprägungen
    Definition:  Summe der an die Zielemärkte gerichteten Informationen eines Unternehmens mit Ziel der Verhaltenssteuerung aktueller/zukünftiger Nachfrager

    Strategische Ausprägungen: Differenzierungen versus Standardisierung(Kosteneinsparung/! Rechtlicher Rahmen!)
  20. Internationale werbepolitische Entscheidungen: Konsumgüter -> Gestaltungsebenen
    •  A) Botschaftsgestaltung (Inhaltlich)
    • (Sprache/Farbe/Bilder/Musik…)
    • Sprachliche Gestaltung (Übersetzen?/Nationale Restriktionen?)
    • Bildliche und farbliche Gestaltung (Identifikation/Aufmerksamkeit/!Unterschiedliche Assoziationen mit Farben!)

    • B) Mediaselektion
    • Welche Werbeträger Gruppen(Insertionsmedien, elektronische Medien. Punktpunkt?)?
    • Welcher konkrete Werbeträger(Fernsehsender) innerhalb der Gruppe?
    • Basis Strategien:
    • Beschränkung auf nationale Medien
    • Ergänzung um internationale Medien
    • Alleiniger Einsatz supranationale Medien

    • Zu bedenken:
    • unterschiedliche Reichweite
    • Unterschiedliche Media kosten
    • Unterschiedliches ansehen
    • Unterschiedliche Nutzung
    • Heterogene Medien Verfügbarkeit
    •  nationale Restriktionen: Grenzen der Standardisierung
  21. Messe politische Entscheidungen: Investitionsgüter

     definition/Systematisierung/Funktionen
    Definition:  zeitlich begrenzte, I.d.R. wiederkehrende Veranstaltung.  Große Anzahl von Teilnehmern stellt wesentliches Angebot aus und vertreibt nach Muster an Großabnehmer

    •  Systematisierung:
    • Nach Breite/Tiefe Angebot: Universal-/Spezialwissen
    • Nach Angebots Schwerpunkt:  Konsum/Investitionsgüter
    •  biografische Reichweite: weltweit/Europa/National/regional

     Funktionen: information/Politik/Verkauf/Kauf
  22. Messe politischer Entscheidungen: Problemfelder
    • 1. Bestimmung der Ziele für Messeauftritt
    • Unternehmen etabliert: i.d.R. nicht sinnvoll
    • Unternehmen in Markteintrittsphase: i.d.R. Sinnvoll

    • 2. Entscheidungskriterien für Messeteilnahme
    • Kosten-Nutzen-Analyse 
    • Ziele/Besonderheiten Messe

    • 3. Implementierungsaufgaben
    • Allein/ mit Partner
    • Gestaltung/Konzept/Material -> Zielgruppen/Kultur adäquat
    • Standardisierung des Konzepts stärkt corporate identity
  23. Internationale Distributionspolitik
    Grundlagen
    Distributionspolitik betrifft alle Entscheidungen zur Übermittlung von materiellen/immateriellen Gütern im Zielmärkte

    Warenverkaufsprozesse/ Warenverteilungsprozesse

    Entscheidung von langfristigem Charakter -> Erfolg abhängig von Leistungsfähigkeit Der Distribution

    Interdependenz Distributionspolitik und markteintrittsform
  24. Internationaler Absatz politische Strategien:
    Vertikaler Absatzkanalstruktur -> Absatzwege

     Strategien und Arten von Absatzwegen
    • Strategien
    • Adaption: Anpassung Absatzwege an vorhandene ausländische
    • Modifikation:Anpassung ausländische Absatzwege an eigene Ziele
    • Innovation: Schaffung eigener Absatzwege

    • Arten von Absatzwegen
    • Direktheit: Direkt (ohne Zwischenhändler)/Indirekt(mit Zwischenhändler)
    • Absatzkanallänge: einstufig/mehrstufig
    • Anzahl Absatzkanäle: eingleisig/Mehrgleisig
  25. Internationale Distributionspolitik
    Internationale Absatzpolitische Strategien: Horizontale Absatzkanalstruktur -> 

    Auswahl der Absatzmittler
    • Betrifft Festlegung der Breite und Tiefe des Absatzweges(Distributions-Intensität)
    • -> Intensiv/selektiv/Exklusiv
  26. Hilfestellung bei Wahl Handelsbetriebs-Form: 5C
    • Charakter ->  sortiment/Zielgruppe
    • Coverage -> Distributionsdichte
    • Costs ->  provision/Gehälter
    • Control->  Einflussnahme auf Preis/Kundenbetreuung
    • Continuity->  dauerhafte Leistungsfähigkeit
  27. Internationale Distributionspolitik
    Internationale Marketinglogistik
    Zielorientierte Überwindung räumliche Distanzen unter Zeit Aspekten

    •  in oder Ausland?
    • Auftragsabwicklung
    • Transport
    • Lagerhaltung
    • Lagergestaltung
    • Außen und Versandpackung

    Interdependenz vom Markteintrittsform und Absatzkanalpolitik sowie Marketinglogistik
  28. Gestaltung der internationalen Marketing Organisation

    Gestaltungsaufgabe und Spannungsfeld
    • Gestaltungsaufgabe:
    • Aufgaben und Formen Der Organisation sowie Abstimmung mit anderen Management Funktionen

    •  spannungsfeld:
    •  standardisierung/Centralstation versus differenzierungen/Dezentralisierung
  29. Gestaltung der internationalen Marketing Organisation

    Aufgaben der internationalen Marketing Organisation
    Koordination und Integration aller internationalen Markt Bearbeitungs Aktivitäten sowie Zuteilung von Kernkompetenzen

    • Problemfelder:
    • Koordination/Integration erfordert andere Organisationen als zentral gebündelte Tätigkeit
    • Distanz: Kommunikation schwieriger
    • Fach/Führungskräften ausreichend Raum lassen versus  Unternehmensziele
  30. Gestaltung der internationalen Marketing Organisation

    Formen der Marketingorganisationen
    • Struktur Typen auf zweiter Ebene nach Spezialisierung unterscheidbar:
    • Funktion s orientierte Organisation -> Nach Tätigkeit
    • Objektorientierte/Divisionale Organisation -> Nach Entscheidungsgegenständen

    Besonderheiten der Organisation determiniert durch Den Grad der Integration des Auslandsgeschäfts in die Gesamtorganisation
  31. Gestaltung der internationalen Marketing Organisation

    Unspezifische Organisationsstruktur
    Sporadische, informelle Auslandsaktivitäten

    Unternehmen im Anfangsstadium der Internationalisierung
  32. Gestaltung der internationalen Marketing Organisation

     differenzierte Organisationsstruktur
    Auslandsgeschäft in selbstständiger Unternehmung

    • A) internationale Division
    • -> Selbstständige Hauptsparte

    + direkte Kontrolle/Steuerung

    wenn Auslandsgeschäft noch gering und gering diversifiziert

    • B)  Holding
    • -> Rechtlich selbstständig/Andere Unternehmen mit angesiedelt

    + deutliche Trennung In- und Auslandsgeschäft

    Eigenverantwortung ausländischer Töchter
  33. Gestaltung der internationalen Marketing Organisation

    Integrierte Organisationsstruktur
    Im Sinne eines globalen Ansatzes keine Unterscheidung zwischen In- und Auslandsaktivitäten

    • A) Funktionale Organisation
    • + wirtschaftlich/ressourcenschonend
    • - unklare Aufgabenverteilung

    • B)  Produktorientierte Organisation
    • + Schnelle Reaktion
    • - wenig Beachtung regionaler Besonderheiten

    Bei stark diversifiziert sind Produktportfolio/Unternehmen mit wenigen/großen Produkt Sparten

    C)  Regionale Organisationen

    D) Matrix-/Grid-Organisation

    • Matrix: zweidimensionale
    • Grid: Dreidimensional(Funktion/Produkt/Region)

    Bei heterogenen Produktprogramm
  34. Ich

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