Dienstleistungskonzeptionen

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Author:
knutsan
ID:
297670
Filename:
Dienstleistungskonzeptionen
Updated:
2015-03-09 13:11:15
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Dienstleistungskonzeptionen
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Lernkarten zum Skript der FernUni Hagen
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  1. Annahmen des Neo klassischen Marktmodell
    • Vollständige Information
    •  keine Präferenzen
    •  vollständig rationale Entscheidungen
  2. Markt Prozesstheorie
    • Persönliche, sachliche, räumliche, zeitliche Präferenzen
    •  unvollständiges Wissen der Marktteilnehmer
    •  anbieter: Gewinnmaximierung
    • Nachfrager: Nutzenmaximierung

     Ungleichgewicht zwischen Plänen Anbieter und  Plänen Nachfrage

    Markt Prozess = Lernprozess über Pläne der anderen Marktteilnehmer
  3. Unternehmertypen der Marktprozesstheorie 
    •  Ressourcenkoordinator:
    •  nutzt  günstige Kaufgelegenheiten
    •  beauftragt andere Unternehmen mit Produktion

    •  Marktabitrageur:
    •  koordiniert Angebot und Nachfrage
    •  nutzt unterschiedliche Tauschpräferenzen zu Gewinnmaximierung
    •  steigert Markttransparenz
    • Reduziert Transaktionskosten
    •  Z. B.: Handelsunternehmen mit Sortimentsgestaltung

    • informationsabitrageur:
    • sammelt und bündelt Informationen
  4. Ökonomische Renten
    gewinne Aus ressourcen
  5. Das ökonomische Grundmodell des Markttausches

    Vorteilhaftigkeit des Tausches für NF
    • 1) Nutzen > Kosten
    • 2) Nutzen - Kosten > Anspruchsniveau
    • -> Ist Anbieter bereit zu tauschen

    3) Nutzenmaximierung: Wahl Anbieter mit größtem Nutzen für NF
  6. Nutzen/ Kostequellen
    • DL-Prozess
    • DL-Ergebnis
    • Nach-Nutzungsphase
  7. Nutzen
    • technisch/ funktional
    • ökonnomisch
    • psychologisch
    • sozial
  8. Kosten
    • Transaktionskosten =
    • Kosten für Marktnutzung
    • -> Anbahnung/ Anpassung Verfügungsrechte/ Durchsetzung/ Kontrolle

    • Messkosten
    • KOsten für Qualitätsüberprüfung
  9. Service Value
    • Basis : 
    • Erfahrungen/ Erwartungen/ Einstellung/ Präferenzen 
    • -> subjektiv + situationsbezogen
  10. Wettbewerbsvorteil
    • Kundenvorteil: Vorteilhafte Bewertung des Angebotes im vgl. zum WB
    • Nutzen gleich/ Kosten geringer
    • Nutzen höhre/ Preis gleich
    • Nutzen höher/ Preis geringer

    Ressourcenvorteil: Potenzial dauerhaft Kundenvorteil anbieten zu können
  11. Ressorced based and competence View
    • assets
    • in-/ tangible VG

    • skills
    • föhigkeiten

    • routinen
    • kooerdinieren Fähigkeiten

    • fahigkeiten
    • skills + ungenutzte Fähigkeiten
  12. Renten
    • ökomomische
    • Gewinn

    • ricardianische
    • aus Knappheit Input

    • monopolistische
    • aus Knappheit Output
  13. Sicherung von Renten
    durch aufbau von Barrieren

    • Substitutionsbarrieren
    • Imitationsbarrieren
    • Kostenvorteile
    • Mengeneffizienzen
    • Synergieeffekte
    • Pfadabhängigkeiten
    • Patente/ Schutzrechte/ Lizenzen/ Copy rights

    • Mobilitätsbarrieren
    • Schützen vor Abwanderung von Produktionsfaktoren
    • sichern ricardianische Renten
  14. VRIO Schema
    Prüft RAessourcenvorteil

    • Value?
    • Rare?
    • Inimitablity?
    • Organisation?
  15. Strategische Positionierung
    WB Vorteil = Kunden- + Ressourcenvorteil durch strat. Positionierung
  16. Dimensionen zur Definition der Geschäftstätigkeit nach Abell
    • 1) Technologie
    • 2) Funktionserfüllung
    • 3) Kundengruppen

    • 1+2 = Ressourcenvorteil
    • 2+3 = Kundenvorteil
  17. Strukturmodell des WB
    • Outputvorteil -> Kundenvorteil 
    • Ressourcenaufstellung/ -kombination -> Ressourcenvorteil
    • R-Vorteil+K-Vorteil -> WB-Vorteil -> WB-Barrieren -> Gewinnvorsprung
  18. Wertschöpfungskonfigurationen
    = strategische Wertschöpfungskonfiguration zur Ausgestaltung von WB-Vorteilen

    • Wertkette
    • Wertshop
    • Wertnetzwerk
  19. Wertkette
    • Werterzeugung: Transformation Input in DL
    • Technologie: long-linked technology
    • primäre Aktivitäten: Marketing, Eingangslogistik, Operationen, DL
    • Aktivitätenlogik:sequentiell
    • Kostentreiber: Skaleneffekte/ Kapazitätsauslastung
    • Wertstruktur der Branche: Vernundene Ketten
  20. Wertshop
    • Werterzeugung: Problemlösung
    • Technologie:intensive technology
    • primäre Aktivitäten: Problemfindung, Alternativen, Auswahl, Durchführung, Kontrolle Aktivitätenlogik: iterativ, zyklisch
    • Wertreiber: Reputation/ Image
    • Wertstruktur der Branche: Durch Empfehlung verbundene Shops
  21. Wertnetzwerk
    • Werterzeugung: Verbindung von Kunden
    • Technologie: mediating
    • primäre Aktivitäten: Vertrags- und Kd-Mngmt, Infrastruktur, Netzwerkservices
    • Aktivitätenlogik: simultan, parallel
    • Kostentreiber: Skaleneffekte/ Kapazitätsauslastung
    • Wertreiber: Skaleneffekte/ Kapazitätsauslastung
    • Wertstruktur der Branche: überlappende, verknüpfende Netzwerke
  22. Wettbewerbsstrategien
    • Kostenführerschaft
    • (drohend) paritätische Differenzierung -> Kostenführerschaft
    • Differenzierung
    • vollständige/ drohende Kostenparität -> Differnzierung
    • Konzentration auf Schwerpunkte
    • Diff/ KF nur bezogen auf ausgewählte Marktsegmente
  23. Positionierung 

    Definition und Vorgehen
    kognitive/ emotionale Vorstellungen über Dienstleistungen/unternehmen/Produkt/Person durch Kommunikationsmaßnahmen beim Kunden etablieren

    • Vorgehen:
    • 1. Dienst Leistungsmerkmale: Nutzen stiften plus abheben von Wettbewerbern
    • 2. Preis festlegen
    • 3. Preis nutzen Vorstellung bei Nachfrage etablieren

    • Konfiguration service Value
    • Segmentierung
  24. Segmentierung und Segmentauswahl
    Definition: Zusammenfassung heterogener Nachfragergruppen in homogene Nachfragergruppen

    •  Segment Auswahl:
    • 1. eigener SV> SV Konkurrenz
    • 2. Segmentbearbeitung alles gewinne zu
  25. Ziel der Segmentierung
     Angebot gezielter an den Referenzen der Kunden ausgerichteter DL
  26. Anforderungen Segmentierungskriterien
    • 1. zeitlich stabil
    • 2.  effizient:operationalisier- und messbar
    • 3. enger Zusammenhang zum NF-Kaufverhalten 
    • 4. Hinweise für Marketing liefern
    • 5. Segment Trennung ermöglichen
  27. Die Gestaltung des Service Value: DL-Dimensionen
    • A Leistungsversprechen
    • 1)  Leistungsfindung -> Kunden Vorteile generieren
    •  Leistungspolitik/ Distributionspolitik/ Preispolitik
    • 2) Leistungsbegründung: 
    •  kommunikationspolitik

    B Leistungserstellungsprozess

    • C Leistungspotenzial
    • 7 P's des DL-Mngmt: 
    • product/place/Preis/Promotion/Personell/Prozess/ physical facilities

  28. Kernleistung/Zusatzleistung
    • Kern Leistung: Grundnutzen = Muss-Leistung
    •  
    • Zusatzleistung:  Zusatznutzen
    •  Soll Leistung=  Werden vom NF erwartet ->  keinen Zusatznutzen
    • Kann Leistung= Werden nicht erwartet ->  differenzierungspotenzial

    Kunden Vorteile nicht an Zusatznutzen gebunden -> Innovationen/   Kostenführer

    • Methoden der Festlegung des Zusatznutzen:  con Joint
  29. Leistungsbündel:
     Definition/ Ziel/ Vorteil
    Kombiniertes Angebot aus mindestens 2 Gütern/DL

     ziel:  optimale Ausnutzung Zahlungsbereitschaft

    • Vorteil:
    • Preis intransparenter-> Mehr Preisspielraum
  30. Arten von Leistungsbündel
    • Pure Components
    • jede Leistung = gesonderter Preis; Bündelbar
    • pure  bundling
    • Leistung nur als Komplettpaket

    • mixed bundling/ optional bundling
    • wählbar: Einzelleistung oder Produktbündel

    • mixed components
    • Angebot verschiedener  Bündel:  Nicht jede Einzelleistung enthalten

    • add-on bundling
    • Basis Produkt + komplementäre DL
  31. Veredlung 
    • 1) Speicherung
    • - abkopplung Leistungsergebnis vom Konsum: Aufhebung Uno-Actu-Prinzip
    • -  Zeit-/  ortsunabhängige DL-Nutzung möglich

    2)  Multiplikation

    -> menschlicher Leistungsanteil weiterhin erkennbar
  32. Merkmale Dienstleistungs Programmstruktur
    • 1) Breite -> Anzahl DL-Linien/ Gruppen/ Kategorien (innerer Verbund der DL)
    • 2)  Tiefe ->  Anzahl DL-Varianten innerhalb einer Linie

    • Nachfrage induziertes DL-Leistungsprogramm:  Umsatzsteigerung
    • Bedarfsverbunde:
    • Einkaufsverbund ->  mehrere Leistungen bei einem Kontakt
    • Auswahlverbund ->
    •  Kauf einer Leistung aus Auswahl Angebot

    •  angebotsinduziertes DL-leistungsprogramm:  Kostensenkung
    • produktionsverbunde 
    • + economies of scale
    • - Transaktionskosten
  33. Veränderungen DL-Programmstruktur
    • A Strukturveränderung
    • 1) Gewichtsverlagerung (Umsatzanteil)
    • 2) Lstg- Variation ( Merkmale einzelner DL ändern)

    • B Ausweitung
    • 1) Tiefe: Lstg-Differenzierung
    • 2) breite:
    • a) vertikale Diversifizierung: Leistungen der vor und nachgelagerten Marktstufen aufnehmen
    • b) horizontaler Diversifizierung: Erweiterung um Dienstleistungs Linien gleicher Marktstufe
    • c) laterale Diversifizierung:  kein Nachfrager oder Angebotsverbund zum bisherigen Dienstleistungsprogramm

    • C Einengung
    • a) tiefe: Leistungsstandardisierung
    • b) breite: Spezialisierung

  34. Standardisierung
    • - auf durchschnittliches Bedürfnis ausgerichtete Vereinheitlichung
    • -  Standardisierung Dl- Ergebnis  nur über Standardisierung der DL- Prozess
    • - Vollständige Standardisierung Dl- Prozess: Dl- Produkte
    • - nur bei geringer/ vernachlässigbarer Heterogenität der externen Faktoren

    -> eher Kostenführerschaft

    -> Econoimies of Scale

    -> Erlöseffekte: Über Menge
  35. Individualisierung
    Auf individuelle Bedürfnisse/Präferenzen ausgerichtete Leistung

    Hohe integrativität

    jeder DL enthält gewisses Standardisierungspotenzial: Individualisierung durch Erlebnis des einzelnen

    -> eher Differenzierung

    -> Economies of Scope

    -> Erlöseffekte: Über Preis

    -> Präferenz Prämien: Ggü.  Standardleistungen höherer Preis für  IndividualLeistungen ( am höchstenbei 70-80 % Standardisierunggrad)
  36. Mass Customization
    = kundenindividuelle Massenproduktion

    • -  Großer Absatzmarkt ->  Einzelne Bedürfnisse berücksichtigt
    • - Preis vergleichbarer Standardprodukte
    • - Standardtisierte Module/ Teilleistungen

    versucht vor und Nachteile von Standard und Individualisierung zu verbinden
  37. Nachfragervorteil und Anbieterrisiko bei Standardisierung
    geringe informationskosten

     Absatzrisiko
  38. Nachfragerisiko/ Chance und Anbieterrisiko bei Individualisierung
    • hohe Unsicherheit
    •  kommunikationsunsicherheit
    •  Höherer nutzen

      produktionsrisiko
  39. Oder-penetration-point
    = Schnittstelle zwischen Kunden unabhängige kundenbezogene Fertigung

    = Punkt in Wertschöpfungsstufe bis zu dem Lagerhaltung notwendig ist

    = optimales Verhältnis zwischen Standard und Individualisierung
  40. Einflussfaktoren auf Wahl zwischen Individualisierung und Standardisierung
    •  WB Situation
    •   standardisierung, wenn zuvor als individuell angesehene Merkmale jetzt Standard sind
    •  durch neue Technologien Individualisierung möglich
  41. Grundlegende Nutzen-Dimensionen des Leistungsangebotes
    • A ex-/ intrinsisch
    • B  Eigen- / fremd orientiert
    • C  Aktiv / reaktiv
  42. House of Quality

     Definition und Ziele
     zentrales Instrument im Rahmen quality function deployment

     ziel: Kundenwünsche im Ziel Größen überführen
  43. Vorgehen House of Quality
     stellt Kundenwünsche und kritische Leistungsmerkmale gegenüber, um Prioritäten für Leistungsgestaltung abzuleiten

    • 1) Wer: relevante Kundengruppen
    • 2) was: Erfassung und Gewichtung der Kundenanforderungen mithilfe Marktforschung
    • 3) wie: Ableitung von Nutzenmerkmalen
    • 4) Wie viel: Festlegung von messbaren Zielgrößen in Bezug auf Nutzen Merkmalen + Optimierungsrichtung (min/max/on point)
    • 5) Wechselwirkungen der Qualitätsmerkmale
    • 6) Leistungsvergleich mit DL von Wettbewerbern
  44. Das Kano-Modell
    = Gewichtung von Leistungsmerkmalen

    Ziel:  kundenzufriedenheit

    •  Basis Anforderungen: MUSS
    •  Erfüllung kein Einfluss/  nichterfüllung: Unzufriedenheit

    • Leistungsanforderungen: :SOLL
    • Linearer Zusammenhang mit Un-/Zufriedenheit

    • Begeisterung Anforderungen: KANN
    •  Nicht formuliert/ erwartet
    •  überproportionaler Anstieg der Zufriedenheit
  45. okönomisches Gurndmodell des Markttausches

    Kostenkomponenten für NF
    • - Kosten des Vertragsgegenstandes
    • - Transaktionskosten (Erreichbarkeit reduziert TK)
    • - Folgekosten der Transaktion
  46. okönomisches Gurndmodell des Markttausches

    Preisbasen
    • Ausführung einer Aufgabe
    • Zeitanteile
    • Zugang zu Facilities
    • Kommissions-% auf Transaktionswert
    • physische Ressourcen
    • geografische Distanz
    • Markmale d. ext. Faktors

    PB häufig Näherungsgröße für nicht exakt zu bestimmenden Nutzen
  47. Grundmodell der Preispolitik

    NF/ Marktseite
    WB- Preis -> Reservationspreis <- Nutzenpreis

    WB-Preis: 
    Preis der WB (standartisiert: WB-Analyse

    Nutzenpreis: Preisobergrenze = monetäres äquivalent für DL-Nutzung

    • Reservationspreis:
    • vollkommmene MT: RP = Preisobergrenze NF
    • unvollkommene MT: Rp ergibt sich aus höherem Nutzen- und niedrigerem WB-Preis
    • stark individualisierte DL: RP = Nutzenpreis
    • standardisierte DL: RP = WB Preis
  48. Grundmodell der Prispolitik

    Unternehmensseite
    Kostenpreis -> Angebotspreis <- Strategiepreis

    Kostenpreis: Preisuntergrenze (Mittel-/langfristig über Kostenmngmt. beeinflußbar)

    Strategiepreis: Ziel aufgrund Strategie

    Anegbotspreis
  49. Grundmodell der Preispolitik

    Transaktions-/ Marktpreis
    Reservationspreis -> Transaktionspreis <- Angebotspreis

    Transaktionspreis: 
    realisierter Preis

    • Angebotspreis > RP -> keine Transakion
    • Angebotspreis < RP -> Transaktion (Differenz an NF überlassen: Konsumentenrente// Differenz für Produzent: Produzenztenrente)
  50. Einflussfaktoren auf Preisentscheidung
    Preisfestlegung: Aufteilung möglicher Konsumenten und Produzenten Renten

    •  einflussfaktoren:
    •  evoked set ( Zahl der den NF bewussten Kauf Alternativen)
    •  Regulierte Märkte
    • Preistransparenz
    • Wertschöpfungskonfiguration( standard./Individualis.)
    • Preiswürdigkeit Urteil NF ( Preis Wahrnehmung)
    •  preisgünstigkeit Urteil NF ( Vergleichs Angebotspreis/WB Preis)
  51. Festlegung des Nutzenpreises

     kundennutzen Rechnungen/Kunden Wert Modell
    Zerlegen Nutzen in Einzelne Elemente und quantifizieren diese

    • 1.  einflussfaktoren und Modell
    • 2.  daten sammeln
    • 3. Modell validieren
    • 4. Umsetzung nutzen Rechnung zur Preisfestlegung
  52. Festlegung des Nutzenpreises

    Con joint analyse
    Ermittelt Gesamtnutzen aus teil nutzen werten

    • 1.  Eigenschaften + Ausprägungen bestimmen 
    • 2.  Vorlage als Entscheidungsalternativen
    • 3. Reihenfolge festlegen
    • 4. Teilnutzen Werte bestimmen und summieren

    • - reduzierte Designs
    • - mathematisch unzulänglich
    • - Momentaufnahme
    • - Wahrnehmung durch kommunikationspolitik beeinflussbar
  53. Festlegung des Nutzenpreises

     Kunden Fokus Gruppen
     Vorstellungen der DL mit Leistungsmerkmalen Gruppen -> Diskussion nutzen/Preis der DL

    • +  Einfach zu realisieren
    • - Nicht repräsentativ
  54. Festlegung des Kostenpreises

     kostenorientierte Methoden:
     Ziel/ Fazit/  Empfehlung
    • Festlegung Preisuntergrenze:
    •  kurzfristig: Variable/Einzelkosten
    •  langfristig: Folgekosten/Gewinnzuschlag

    Fazit: Kosten orientierte Methoden problematisch  aufgrund rund Fix/Gemeinkostenblocks

    Empfehlung: Bei standardisierten DLL zusätzlich Break even Analyse für verschiedene Absatzniveaus/ preise -> Kap-Auslastung -> Kostendekung
  55. Festlegung des Kostenpreises

    Vollkosten oder teilkostenbasis (Cost-Plus-Methode)
    .id.R. Differenzierte Divisionskalkulation oder Zuschlagskalkulation auf Stundenbasis

    • +  Einfach  und transparent
    • - Voll Kostenkalkulation: Stückkosten auslastungsabhängig
  56. Festlegung des Kostenpreises

     prozesskostenrechnung
    • sonderform der Vollkostenrechnung
    •  einzelkosten werden Bezugsobjekt direkt zugeordnet
    •  gemeinkosten: 
    •  lmi -> direkte Zurechnung
    •  lmn->  schlüsselung

    • + genauere Kostenstruktur erkennbar als bei Vollkostenrechnung
    • - PKR Kann Problem der Abhängigkeit zwischen Kapazitätsauslastung und Preis nicht lösen
  57. Festlegung des Strategiepreises

    3 lineare preispolitische Strategien
    Strategiepreis resultiert aus WB-Vorteil-> WB-Strategie-> Preispolitik

    1) Premium-Preis-Strategie: hoher Preis

    2) Medium-Preis-Strategie: mittlerer Preis

    3) Disount-Preis-Strategie: niedriger Preis
  58. Festlegung des Strategiepreises

    Skimming Strategie
    Hoher Einführungspreis, danach sukzessive Preisreduzierung

    Ziel: Abschöpfung von Konsumentenrenten mit hoher Preisbereitschaft

    Problem: NF nach Premium-DL nah unten unelastisch -> Reduktion erhöht NF/ Marktvolumen nicht
  59. Festlegung des Strategiepreises

    Penetrations-Strategie
    Geringer Einführungspreis -> Aufbau von Eintrittsbarrieren

    Preisanhebung im Rahmen der DL-Diffusion -> Abschöpfung von Konsumentenrenten
  60. Festlegung des Strategiepreises

    Preiselastiziäten der NF bei DL
    NF-Elastizität abhängig von Möglichkeit zur Information -> bei schwer zu beurteilender Qualität niedriger !!!
  61. Festlegung der Preisstruktur

    Nicht-lineare Tarife
    Erlös für i.A. genomme DL-Menge steigt nicht proportional

    • Vorraussetzung:
    • - Grenznutzen nimmt ab, aber noch positiv
    • - Zahlungsbereitschaft an Nutzen gekoppelt
  62. Festlegung der Preisstruktur

    Bundling
    = Kombiniertes angebot aus > 2 DL/ Produkten

    • Additive Bündel
    • Preis Bündel = Summe der Einzelpreise

    • Subadditive Bündel
    • Preis Bündel < Summe der Einzelpreise
    • a) Joint Bundle Pricing: Anbieter weist Rabatt aus
    • b) Leader Bundle Pricing: 
    • Kern-Lstg = regulärer Preis
    • andere Bestandteile günstiger
    • c) Composite Bundle Pricing: beim kauf meherer Komponenten -> jede günstiger


    • Superadditive Bündel
    • Preis Bündel > Summe der Einzelpreise
  63. Festlegung der Preisstruktur

    Abfolge Bundlingstrategie
    junge Märkte: Pure bundling -> Mixed Bundling -> Reife/Wachstum: Unbundling
  64. Preisdifferenzierungsstratgien

    Definition und Vorraussetzungen
    • = räuml./ zeitl./ lstg. und mengenbezogen gleiche DL  zu:
    • - Unterschiedlichgen Preisen
    • - oder eine Dimension geändert ohne NF-Wahrnehmung

    • - unterschriedl. Reservationspreise/ Preisbereitschafteb
    • - mind 2. Segmente zu Preisbereitschaft bild- und separierbar
    • - gewisser monopolistischer Spielraum zur Abschöpfung von Konsumentenrenten
  65. Festlegung der Preisstruktur

    Preisdifferenzierungsstretegien
    mit Selbstselektion

    • zeitbezogen
    • leistungsbezogen
    • mengenbezogen

    • ohne Selbstselektion
    • Anbieter bringt Nutzenbewertungen der NF in Erfahrung und setzt hierauf basierend Preis fest
    • individuelle Festlegung
    • Standardpreis
    • a) Personenbezogen
    • b) regionenbezogen
  66. Die Gestaltung der Distributionswege
    Distributionsweg = Art des Weges zur Vereinbarung der Übertragung der Verfügungsrechte

    • Aufgrund Integrativität der DL ist Ort der Übertragung = Produktionsort
    • -> Distribution kann hiervon unabhängig erfolgen
  67. Die Gestaltung der Distributionswege

    Vertriebsformen
    • Direkter Vertrieb 
    • - Absatzorgan wirtsch. abhängig

    • Indirekter Vertrieb
    • - Absatzorgan wirtsch. unabhängig
    • a) gebundene Vertriebsorganisation
    • Franchise/ Vertragshändler
    • b) ungebunden Vertriebsorganisation
    • Makler/ Handelsvertreter/ Kommissionäre/ Agenturen
    • c) Kooperation

    • Mehrkanalstrategie
    • - erhöhter Koordinationsaufwand
    • - ggf. Kanibalisierungseffekte
  68. Die  Gestaltung des Lstg.-Versprechen -> Lstg- Begründung

    Ursachen + ziel
    Immaterialität + Integativität = Unsicherheit

    Ziel: Reduktion von Unsicherheiten
  69. Das wahrgenommen Risiko

    SOR Modell
    • Stimulus
    • Organism
    • Reaction

    • nicht beobachtbar
    • -> theroetische Konstrukte: nicht beobachtbare Prozesse im NF, aber empirisch meßbar

    • + ex-Post konsumentenverhalten erklärbar
    • Prognosekraft begrenzt -> keine Handlungsempfehlungen

    • wahrgenommenes Risiko:
    • - Schadenshöhe
    • - Eintrittswahrscheinlichkeit des Schadens
  70. Risikoarten 
    • psychologisch
    • physologische
    • finanziell
    • funktionell
    • sozial
    • zeitlich
  71. Möglichkeiten zur Risikoreduktion aus verhaltenswissenschaftl. Sicht
    • Information
    • einfache Entscheidungsregeln
    • Imitation
    • höher Peis -> höhere Qualität
    • Reduktion Anspruchsniveau
    • Treue
  72. Infomationsökonomie

    Annahmen
    Basis: neoklassik

    • Annahmen:
    • Information beschaffbar (Kosten)
    • keine zeitl./ sachl./ örtl. Präferenzen
    • Vielzahl Marktteilnehmer
  73. Infomationsökonomie

    Eigenschaften einer Lstg in Abh. der Kontrollmöglichkeit
    • Sucheigenschaften
    • Vor- und Nach-Kauf Lstg.Eigenschaften kontrollierbar
    • -> keine DL !!!

    • Erfahrungseigenschaften
    • nicht Vor- aber Nach-Kauf Lstg.Eigenschaften kontrollierbar

    • Vertrauenseigenschaften
    • weder Vor- noch Nach-Kauf Lstg.Eigenschaften kontrollierbar

    = HIDDEN CHARACTERISTICS: TYPISCH BEI DL
  74. Maßnahmen zum Umgang mit Unsicherheiten
    • Signalling
    • Aktivitäten der besser informierte Partei = Anbieter
    • -> postive Korrelation Signalkosten/ Qualität vorausgesetzt
    • wrtschaftlich, wenn Signalkosten < zusätzlicher Erlöse
    • Signalfälschung nur erfolgreich, wenn keine Wiederholungskäufer und/oder schlechtes kommunikationssystem

    • Screening
    • Aktivitäten der schlechter informierte Partei = NF vor Kauf

    • Self-Selection
    • Besser informierte Partei wird durch Anreize stimuliert den Informationsvorsprung offen zu legen -> Selbst-Offenbarung
  75. Maßnahmen zum Umgang mit Unsicherheiten

    Screeningstrategien des NF
    Lstg. bezogene Suche bei....

    • Sucheigenschaften
    • -> kein Bestandteil DL

    • bei Erfahrungseigenschaften
    • -> Garantien/ Marken/ Zertifikate/ Testurteile

    • bei Vertrauenseigenschaften
    • Image/ reputation
    • eingeschränkt: -> Garantien/ Marken/ Zertifikate/ Testurteile
  76. Die Gestaltung von Signalen

    Qualitätsindikatoren
    • Preis
    • Kapazizätsaulastung
    • Ausstattung/ DL-Umgebung
    • beobahctbare Merkmale, die mit LStg. korrelieren -> Lstg-Potenzial
  77. DL-Garantien

    Definition
    freiwilliges Versprechen des Anbieters, bei Nichterfüllung des DL-Versprechens zu entschaädigen. 

    • Beziehen sich wahlweise auf:
    • DL Ergebnis
    • DL (Teil) Prozess
    • eingesetzte Potenzialfaktoren
  78. DL-Garantien

    Formen
    • spezifische
    • Ergebnisgarantie
    • Potenzialgarantie
    • Prozessgarantie

    • unspezifische
    • Zufriedenheitsgarantie

    explizit/ implizit

    beschränkt/ unbeschränkt
  79. DL-Garantien

    Entscheidungskriterien für EInsatz
    hohe Unsicherheit des NF zur DL-Qualität


    Neuartigkeit der Garantie/ kein flächendeckender Einsatz im WB

    Kosten (Aufbau/ Einlösung) < zusätzliche Erlöse
  80. DL-Garantien

    Kompemsationsbetrag
    • angestrebtes Verhältnis: 
    • Kompensationsbetrag <-> Preis
    •            wie
    • Schaden <-> Nutzen
  81. DL-Marken

    Definition
    • IN NF Psyche verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild einer gekennzeichneten DL mit:
    • großem Absatzraum
    • gleichartigem Auftritt
    • > Qualität
    • langer Absatzzeitraum
  82. DL-Marken

    Besonderheiten
    • Immaterialität erschwert markierung
    • nur materielle Bestandteile markierbar
    • Einheitl. Qualität schwierig aufgrund integrativität -> Marken eher bei standardiesierten DL
  83. DL-Marken

    Funktionen
    • Unsicherheitsreduzierung
    • Informationseffizienz erhöhen
    • ideeller Nutzen: emotionales erlebnis
  84. DL-Marken

    Markenstrategien
    • Einzelmarken
    • - hohe Kosten
    • + bei heterogenem DL_Programm/ heterogenes Zielgruppe

    • Familienmarken
    • + bei nachfrageverbunden

    • Dachmarken
    • + bei großem/ homogenen DL-Programm -> Lstg. Potenzial des Anbieters im Vordergrund
  85. Die Erfüllung des Leistungsversprechens: Leistungserstellungsprozess

     Definition und Perspektiven
    • Dienstleistungs Prozess:
    •  leistungserstellungsprozess und Autonome  Aktivitäten =  Realisierung des Leistungsversprechen

    • Leistungserstellungsprozess:
    • alle vom Kunden indizierten Dienstleistungs Erstellung Aktivitäten

    • Perspektiven:
    • Austauschbezogen
    • Produktions theoretisch
    • Organisatorisch
  86. Gestaltung von Dienstleistungsprozessen

    Grundlage: Service blueprint  
    Methode und Vorgehen
    • Methode
    • Visualisierung
    •  Analyse
    •  Gestaltung
    •  Steuerung
    •  Entwicklung

    •  Vorgehen
    • -  chronologische Darstellung einzelner Aktivitäten
    • -  Zuordnung der Aktivitäten zu den 5  Ebenen
  87. Gestaltung von Dienstleistungsprozessen

    Grundlage: Service blueprint  
    Ebenen
    • line of Interaction -> Kunden Interaktionslinie
    • Trennt  Kunden von Anbieter Aktivitäten

    •  line of Visibility ->  sichtbarkeitslinie
    • trennt sicht- von unsichtbaren Anbieter Aktivitäten

    •  line auf Internal  Interaktion ->  interne Interaktionslinie
    • Trend unterstützende von für Kunden nicht sichtbaren Aktivitäten

    •  line of Order  Penetration -> vor Planungslinie
    • Trennt Aktivitäten des Leistungserstellungsprozesses von denen das Leistungspotenziales

    •  line of Implementation -> implementierungslinie
    • Trennt Aktivitäten des Leistungspotenzials in Preparation und Facility Aktivitäten

  88. Skripttheorie
    • Skirpt =
    • Kognitive Struktur, die in bestimmten Situationen eine Abfolge von Ereignissen beschreibt beschriebt

    subjektiv und kontextbezogen

    erlernbar

    Ziel: angleichung NF und Anbieter Skript -> erfolgreicher DL Prozess
  89. Austauschtheorie nach Thibeaut/ Kelley

    -> Prospect theorie

    --> Ansatzpunkte Gestaltung DL Prozess
    • Nutzen aus...
    • Prozesperioden
    • Gestaltung einzelner Element

    • CL: Anspruchsniveau auf grundlage eigener Erfahrungen und Informationen
    • ClaL: Vergleichsniveau alternativer Anbieter/ selber machen

    -> stetiger Abgleich

    • Prospect Theorie
    • Negative Abweichung von Cl höher bewertet als positive
    • Kontaktpunkterlebnis < CL -> Abbruch
    • Kontaktpunkterlebnis > CL -> Aufsuchen Konkurrenz


    • -> Ansatzpunkt für DL Gestaltung
    • Nutzen/ Kostenelemente
    • einzelner Kontaktpunkt
    • Episoden der DL Nutzung
  90. Organisation des Produktionsprozesses

    Typen der DL-produktion
    • Ind-/ Kontakt-
    • Fabrikproduktion (Produktion-Line-Approach)

    • Ind+/ Kontakt-
    • Job Shop

    • Ind-/ Kontakt+
    • Massenproduktion/ Batsch-Organisation

    • Ind+/ Kontakt+
    • Projektorganisation
  91. Fabrikprofuktion/ Produktion-Line-Approach
    • Fabrikproduktion/ Produktion-Line-Approach
    • Ind-/ Kontakt-

    sequentielle, kontinuierliche, aufeinander aufbauende Aktivitätenabfolge

    • + Standardisierte DL -> hohes NF-Volumen
    • + Spezialisierungsvorteie
    • - infelxibel
    • - ineeffiziente Orga -> Unzufriedenheit

    -> WERTKETTENANSATZ
  92. Job Shop
    Ind+/ Kontakt-

    Bündelung unterschiedl. Aktivitäten zu gleichartigen Jobs

    • + flexibel
    • + Economies of Scope
    • - geringe Spezialisierung/ Substitution Arbeit durch Kapital
    • - Prognose Kapazizäzenauslastung


    -> WERTSHOPANSATZ
  93. Batch Organisation
    Ind-/ Kontakt+

    • schubweise auftretende Aktivitäten
    • Aktivitäten in Ausprägung unterschiedl., aber im Procedere gleich
  94. Projektorganisation
    Ind+/ Kontakt+

    neuer Lstg-Erstellungsprozes für jeden Kunden
  95. Gestaltung an der der Line-of-interaction

    Gestaltung der Kundenmitwirkung
    Internalisierungs- vs Externalisierungsstratgie

    • 1) Selbstbedienungs-DL: NF a/ Anbieter p
    • 2) Interaktive DL: NF a/ Anbieter p
    • 3) Remote-Servce: NF p/ Anbieter a
  96. Gestaltung an der der Line-of-interaction

    Arbeitsteilung auf der ISO-Leistungslinie
  97. Gestaltung an der der Line-of-interaction

    Rollen im DL-Prozess
    • Rolle
    • Verhaltenswerwartungen d. Umwelt, interpretiert durch Rolleninhaber in Ausübung

    • strukturell-funktionalistische R
    • Status = Rolle = verfestigte Muster

    • symbolisch-interaktionalistische R
    • Rolle wird zw. Interaktionspartner ausgehandelt
  98. Gestaltung an der der Line-of-interaction

    Kundenrollen in Abhängigkeit von In-/Externalisierung
    Co Designer -> austauschbezogen

    Co Produzent -> produktionsbezogen

    Co Interakteur -> austauschbezogen

    Substitute for Leadership

    Co Marketer
  99. Gestaltung an der der Line-of-interaction

    Rollenkonflikte
    Intra-Sender -> Rollenambiguität/ Erwartungen mehrdeutig

    Inter-Sender -> zw. versch. Rollensendern

    Inter_Rollen -> aus untersch. rollen, die eine Person inne hat

    Person- Rolle -> Rolle/ Einstellungen kollidieren
  100. Gestaltung an der Line-of-Interaction

    Selbstbedienungskonzepte
    • zentraler Einflußfaktor
    • wahrgenommene Verhaltenskontrolle = Glaube, dass Mensch durch Verhalten beeinflussen kann

    • verstärkbar
    • Kommunikation Rollen/ Prozessablauf
    • Prozessüberwachung

    • -> Kundenwentwicklung
    • -> ggf. Kundensegmentierung
  101. Gestaltung an der Line-of-Interaction

    Interaktion: Definition und Aufgaben
    Def: Wechselseitig aufeinander bezogenes (non-/verbales) Verhalten

    • Aufgaben
    • Austauschprozess: Spezifizierung/ Verhandlung/ soziales

    im Produktionsprozess: Übergang externer Faktoren

    in der Organisation: Koordinaton der Aktivitäten
  102. Gestaltung an der Line-of-Interaction

    Interaktion: Koordination der Prozesse
    • Koordinationsaufgabe
    • Informationsübermittlung
    • austauschbezogen -> Problem
    • faktorbezogen -> Lösungsweg

    • Integrationsinstrumente
    • a) Faktorbezogene: Checklisten/ Arbeitsplan...
    • b) property-rights-bezogene: Protokolle
    • c) kombinatorische: Lasten-/Pflichtenheft
  103. Gestaltung an der Line-of-Visibility

    Definition Wahrnehmung/ wahrnehmbarer Bereich

    Funktion
    • Definition
    • Erfassung äußerer Reize mit Sinnen

    wahrnehmbarer Bereich: DL-Umgenung (Service Scape)

    • Funktionen
    • instrumentell: aufgabenbezogen während DL Prozes
    • kommunikative: Information/ Koordination/ Erwartungen
  104. Gestaltung an der Line-of-Visibility

    Umweltpsychologisches Modell
    • -> Annäherung
    • -> Vermeidung

    • --> abhängig von
    • 1) kognitiver Reaktion (Interpretation)
    • 2) Emotionaler Reaktion (Gefühle)
    • 3) physiologischer Reaktion (Kürper)
  105. Gestaltung an der Line-of-Visibility

    Lage der Sichtbarkeitslinie
    Austauschtheorie -> alles was nutzen stiftet

    • Kostensenkung möglich?
    • Transaktionskosten reduzierbar?

    • Sichbar: CL/ CLfA
    • Unsichtbar: 'Bestrafendes'
  106. Gestaltung an der Line-of-internal-interaction
    • Interne Arbeitsteilung
    • horizontal -> Welche OE welche Aufgabe
    • Stellenbildung unterminimierung Produktions- und Transaktionkosten (Kooerdination-/ motivationskosten)
    • vertikal -> Entscheidungsautonomie ggü. NF

    Interne koordination
  107. Gestaltung an der Line-of-Internal-Interaction

    Merkmale der Aufgaben
    • Interdependenzen
    • wisenskonomische reife
    • Meßbarkeit der durch Aufgabenverteilung geschaffebenen Werte
  108. Gestaltung an der Line-of-internal-interaction

    Interdependenzgründe bei Aufgaben
    gepoolte: gleiche Ressource

    sequentielle: Output 1 = Input 2

    reziproke: wechselseitig abhängige Aktivitäten

    teamorientierte: interaktiv und gleichzeitig
  109. Gestaltung an der Line-of-internal-interaction

    wissensökonomische Reife
    • Reif:
    • Lstg-Ergebnis, das keiner Übertragung des Wissens seiner Herstellung bedarf

    -> Aufgaben so zusammenstellen, dass kein implizites Wissen Übertragen werden muss

    sonst: Einarbeitungs-/ Lern-/ Informationskosten
  110. Gestaltung an der Line-of-internal-interaction

    Front-/ Back-Office-Aktivitäten
    • Dimensionen zur Klassifizierung:
    • Diversifizität NF (DNF)
    • Kundeninteresse an Mitwirkung (KIM)

    • Kundenindividuelle, sequentielle DL-Prozesse
    • DNF +/ KIM -
    • FO/ Bo dominant

    • pooled Services
    • DNF -/ KIM -
    • FO unterstützt/ Bo dominant

    • Reziproke DL-Prozesse
    • DNF +/ KIM +
    • FO dominant/ Bo unertstützt

    • sequentielle, standardisierte Prozess
    • DNF -/ KIM -
    • FO/ Bo unterstützen
  111. Gestaltung an der Line-of-order-penetration

    Optimierung des DL-Prozesses
    • Prozessdokumentation -> Visualisierung
    • Prozessananalyse -> Schwachstellen aufdecken
    • Prozesskonzeption -> Schwachstellen beheben

    nicht wertschöpfenden Aktivitäten minimieren

    Zeitaufwendungen Kundenseite: wahrgenommene Zeit

    • Zeitaufwendungen Anbieterseite:
    • tatsächliche Zeit
  112. Ressourcenmngmt: Das Leistungspotenzial
    • Betrifft:
    • Prooduktionskapazitäten
    • Humanressorucen
    • Org. d. Aktivitäten auf Markt
    • Org. d. Aktivitäten im UN
  113. Ressourcenmngmt: Das Leistungspotenzial

    Kapzitätenmngmt

    Besonderheiten bei DL
    Personal + Räume + Maschinen

    • Besonderheiten bei DL:
    • NF schwankt
    • Kundenintegration -> Einbfluß Prozess -> Einfluss Nutz- und Leerkosten
    • Kapazitätsauslastung = Qualitätsindikator

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