Marketing - Distributionspolitik

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  1. Distributionspolitik - Definition
    Distributionspolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen/Handlungen, welche die Verteilung (Distribution) von materiellen/immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer und damit von der Produktion zur Konsumtion bzw. gewerblichen Verwendung betreffen.
  2. Wichtige Begriffe - Distribution
    Sind die betrieblichen Funktionen zwischen Hersteller und Verbraucher
  3. Wichtige Begriffe - Vertrieb
    Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.B. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler
  4. Wichtige Begriffe - Verkauf
    unmittelbare Aktivitäten der Veräußerung
  5. Distributionspolitik - Akquise
    führen zur Herstellung des direkten Kontaktes zwischen Anbieter- und Nachfrager:

    • Gestaltung des Distributionssystems (Vertriebswege, -partner)
    • Auswahl der Distributionsorgane (Absatzmittler, Händler, )
    • Gestaltung des Kundenkontakts (Form des Kontaktes zum Kunden, Verkaufstechniken)
  6. Funktionen eines Distributionskanals
    Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen.

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  7. Zielgrößen der Distributionspolitik
    Die Ziele der Vertriebspolitik sind sowohl auf den Endabnehmer als auch auf den Groß-und Einzelhandel, Speditionen etc. ausgerichtet.

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  8. Distributionsgrad  - Zielgrößen der Distributionspolitik (Versorgungsorientiert)
    Der Distributionsgrad gibt die Erhältlichkeit eines Produktes (an den Angebotsstellen) auf dem Markt an.

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  9. Management des Distributionsprozesses
    Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden.

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  10. Gestaltung der (vertikalen) Absatzkanalstruktur
    Die Gestaltung der vertikalen Absatzkanalstruktur beschäftigt sich mit der Frage des Vertriebs über eigene oder fremde Vertriebsorgane.

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  11. Direktvertrieb
    Verkauf über…

    • Eigene Geschäfte
    • Persönlicher Verkauf durch "Reisende"
    • Katalog, Telefon, Internet usw.
  12. Indirekter Vertrieb
    Beim indirekten Vertrieb unterscheidet man den einstufigen indirekten Vertrieb vom mehrstufigen indirekten Vertrieb.

    • Einstufiger, indirekter Vertrieb: ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller und Endkunden (z.B. Einzelhandel)
    • Mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den Absatzweg integriert (z.B. Groß- und Einzelhandel)
  13. Einflussfaktoren in-/direkter Vertrieb
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    -> Je komplexer, weniger transparent und kundenspezifischer die Leistung, desto eher bietet sich ein direkter Vertrieb des Produktes an.
  14. Vor-/Nachteile in-/direkter Vertrieb
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  15. Horizontale Absatzkanalstruktur - Definition
    Bei Entscheidungen über die horizontale Vertriebsstruktur werden Zahl und Art der Absatzmittler je Absatzstufe bestimmt.

    • Auswahl nach:
    • Art: Fachgeschäft, Supermarkt
    • Zahl: UniversalSelektiv- und Exklusivvertrieb

    Bei der Entscheidung über die Zahl der Vertriebsstätten für Konsumgüter steht man vor der Wahl zwischen Präsenz und Exklusivität (Distributionsgrad hoch/niedrig).
  16. Multi-Channel-System
    unterschiedliche Distributionssysteme werden gleichzeitig benutzt

    Ziel: Kanal-Mix bereitstellen für stärkere Verbreitung & Kundenbindung
  17. Multi-Channel-System (pro / contra)
    • Pro:
    • Marktabdeckung wird erhöht (Cross Selling)
    • Absatzkanäle kundengerecht gestaltet
    • Kosten gesenkt
    • Risikoausgleich

    • Contra:
    • eventl. Verwirrung
    • Konflikte zw. Absatzkanälen
    • Kontrollverlust in der Distribution, da kein Einfluss auf den Absatzkanal (+ Komplexität)
    • Hohe Set up-Kosten (bei Eigeneinrichtung)
  18. Ein- und mehrstufiges
    Channel-
    Management
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  19. Unterscheidung der Vertriebsorgane (Rechtlich/Wirtschaftlich)
    Vertriebsorgane lassen sich danach unterscheiden, inwiefern sie rechtlich bzw. wirtschaftlich selbständige Organisationen bilden.

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  20. Organisation der Vertriebsorgane
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  21. Vor-/Nachteile bei der Organisation von Vertriebsorgane
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  22. Vor-/Nachteile bei der Entlohnung von Vertriebsorganen
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    • Folgen falscher Entlohnung:
    • schwankende Verkaufsleistungen
    • Verschlechterung der Auftragsstruktur
    • innerbetriebliche Reibungsverluste
    • Fluktuation bei guten Verkäufern
    • Informationsstörungen von außen nach innen
    • Vernachlässigung der Verkäufernebenleistungen (Service)
  23. Steuerung der Vertriebsorgane (Ziel)
    Soll absatzpolitischen Ziele erreichen.

    • Ziele für den Außendienst:
    • Umsatz und Rentabilität verbessern
    • Kunden halten und neue Kunden gewinnen
    • das Unternehmen repräsentieren

    • Aufgaben der Steuerung des Verkaufs:
    • Bestimmung der Verkaufsbezirke, -flächen (In-Store)
    • Festlegung der Verkaufsquoten
    • Planung der Verkaufsrouten (nur Außendienst)
    • Planung der Besuchshäufigkeiten (nur Außendienst)
    • Bereitstellung vertriebsrelevanter Informationen
    • Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen
    • Schulung und Training der Mitarbeiter
    • Kontrolle

    • Anreizsysteme für den Verkauf:
    • materielle Anreize (Provisionen, Prämien, geldwerte Leistungen)
    • nichtmaterielle Anreize (Incentives)
  24. Steuerung der Vertriebsorgane durch Außendienstmanagement (finanzielle, marktentwicklungstechnische und strategische Ziele)
    • Finanzielle Ziele:
    • Umsatz
    • Rentabilität

    • Marktentwicklungsziele:
    • Verbesserung der Zahlungsstruktur
    • Bindung bestehender Kunden
    • Umsatzsteigerungen bei bestehenden Kunden
    • Gewinnung neuer Kunden u.a.

    • Strategische Ziele:
    • Einführung neuer Produkte
    • Verbesserung des Unternehmensimages
    • Markteintrittsbarrieren gegen Wettbewerber aufbauen

    -> Einfluss durch: Zielvereinbarung, klare Aufgabenbeschreibung, „"gerechte" Verkaufsgebietsstruktur, finanzielle Leistungsanreize, aktuelle Firmeninformationen, gute Ausstattung, Schulung, Positionsbezeichnung
  25. Informationssysteme zur Vertriebssteuerung im B2B-Marketing
    • Vertriebsinformationssysteme dienen dazu, Daten aus der Vertriebsabwicklung zu sammeln, zu verdichten und auszuwerten.
    • Sie bilden oft die Grundlage der Vertriebssteuerung.
    • Neben den großen Standardsoftware-lösungen (z.B. von SAP) kommen in vielen Firmen auch Individuallösungen zum Einsatz.
  26. Komplementär vs. Substitutionsgüter
    • Komplementärgüter:
    • Güter die beim Verbrauch sinnvollerweise zusammen eingesetzt werden
    • Bsp.: DVD und DVD-Player
    • Steigt der Absatz des einen, so steigt auch der Absatz des Anderen

    • Substitutionsgüter:
    • Güter die sich ganz oder teilweise gegenseitig ersetzen können
    • Butter <-> Margarine, Mac <-> Pc usw.
    • Beispiel aus der Produktion: ÖL-Gas-Kohle, Reuter-Bloomberg, etc.
Author:
JohannesKollien
ID:
322217
Card Set:
Marketing - Distributionspolitik
Updated:
2016-08-02 14:15:33
Tags:
Marketing Nordakademie Stockstrom
Folders:
Marketing
Description:
Marketing - Distributionspolitik
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