Marketing

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  1. Marketing Definition
    • ganzheitliche Führungsphilosophie
    • unternehmerische Grundorientierung
    • Ausrichtung des gesamten Unternehmens an Markterfordernisse

    = Managementprozess (Planung, Koordination und Kontrolle) aller auf die aktuellen/ potentiellen Märkte ausgerichtete Unternehmensaktivitäten
  2. Teilbereiche Marketing
    • Forschung und Entwicklung
    • Logistik
    • Finanzierung
    • Produktion
    • Beschaffung
  3. Marketing als duales Führungskonzept
    Marketing ist nicht alleine der Marketing Abteilung überlassen. Jeder im Unternehmen muss Entscheidungen treffen, die sich auf die Kunden auswirken.

    • Marketing wird Leitbild des Managements zugeschrieben, welches zuiwschen Konsumenten, Gesellschaft und Wettbewerbern eine marktorientierte Koordination aller betrieblichen Funktionen im Sinne von shared value garantieren soll.
    • dem Marketing kommt Rolle einer gleichberechtigten Unternehmensfunktion zu
  4. Ziel Marketing
    durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden

    Was wollen wir bis wann in welchem Ausmaß für welche Produkte auf welchen Märkten bei welchen Zielgruppen erreichen?
  5. Perspektive von Unternehmen und Kunde
    • Kunde: Nutzen (Lieferzeiten, Preis, Service, Qualität)
    • Unternehmen: Funktion (Beschaffung, Produktion, Lager, Distribution)
  6. Besonderheiten von Dienstleistungen
    • Immaterialität (können weder transportiert noch gelagert werden)
    • Leistungsfähigkeit des Serviceanbieters (persönl., sachl. oder immaterieller Ressourcen)
    • Integration des externen Faktors (Objekte (Auto in Werkstatt) oder Subjekte (Patient in Krankenhaus))
  7. phasenorientierte Betrachtung von Dienstleistungen
    • Potentialorientierung der Dienstleister: Dienstleistungsanbieter (hält Gebäude, Personal usw. bereit)
    • Prozessorientierung der Dienstleister: Dienstleistungsnachfrager (bringt als Faktor (Fremdfaktor) materielles Gut/ Information ein)
    • Ergebnisorientierung der Dienstleister: Dienstleistungen als immaterielles Gut
  8. B2B
    • derivative Nachfrage
    • Mehrpersonalentscheidung (Kaufentscheidung)
    • Beteiligte im Markt: Hersteller, Einzelhandel
  9. B2C
    • originäre Nachfrage
    • Einpersonalentscheidung (Kaufentscheidung)
    • Beteiligte im Markt: Einzelhandel, Konsument
  10. Verlauf Marketingmanagement
    • 1. Problem erkennen
    • 2. Ziele setzen
    • 3. Strategien/ Maßnahmen anpassen
    • 4. Kundenreaktionen abschätzen (bedient die Marktreaktions- bzw. Nachfragefunktion → Kontrolle)
  11. Einfluss auf Marketing
    • Kunden: ökologische Einflüsse, infrastrukturelle Einflüsse
    • Konkurrenz: politische, technologische oder rechtliche Einflussfaktoren
    • Absatzermittler: Ökonom. EF wie Zinsen, Arbeitslosenquote
  12. Abgrenzung des relevanten Marktes
    • Bedrohung durch Konkurrenzprodukte und Marktlücken identifizieren
    • um Käuferverhalten im relevanten Markt abschätzen zu können, sollte Marktabgrenzung nicht zu breit sein (sonst Überreaktionen möglich und Marktbeobachtung schwierig)
  13. 3 Konzepte zur sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes
    • produktbezogener Ansatz (physisch technische Ähnlichkeit)
    • anbieterbezogene Ansätze (funktionale Ähnlichkeit)
    • nachfragerbezogener Ansatz (subjektive Ähnlichkeit)
  14. Marktanteil
    Absatzvolumen/ Marktvolumen
  15. Marktsättigung
    Marktvolumen/ Marktpotential
  16. Absatzmärkte
    Summe aller aktuellen Abnehmer (Marktvolumen) und potentiellen Abnehmer (Marktpotential) bestimmter Leistungen, sowie der aktuellen und potentiellen Mitanbieter der Leistungen
  17. Operationalisierung von Zielen
    • S Specific (spezifisch)
    • M Measurable (messbar)
    • A Achievable (erreichbar)
    • R Realistic (realistisch)
    • T Time oriented (zeitlich)
  18. Industriegütermarketing
    Unterscheidung zu Konsumgütermarketing dadurch, dass Nachfrager nicht Letztkonsumenten, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen oder öffentliche Verwaltungen sind
  19. PEST Analyse
    • Political Legal Environment
    • Economic Environment
    • Social Environment
    • Technological Environment
  20. Dimensionen der Marktabgrenzung
    • räumlich
    • zeitlich
    • sachlich (produkt-, anbieter-, nachfragerbezogene Ansätze)
  21. Marketingziele im Zielsystem der Unternehmung
    • übergeordnete Ziele:
    • Unternehmenszweck
    • Unternehmensidentität
    • Unternehmensgrundsätze/ -Leitlinien

    • Handlungsziele:
    • Unternehmensziele (Umsatz, Marktanteil)
    • Funktionsbereichsziele
    • Marketing Unterziele (Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)
  22. Kaufentscheidungsprozess
    • Problemerkennung
    • Informationssuche
    • Bewertung von Alternativen
    • Kaufentscheidung
    • Verhalten nach dem Kauf
  23. S-R Modell
    Black Box Modell

    • Stimulus: kontrollierte Stimuli (Marketing Mix) und nicht kontrollierte Stimuli (situative Faktoren)
    • Response: Kaufverhalten, Verwendungsverhalten, Kommunikationsverhalten
  24. S-O-R Modell
    enthält neben Stimulus und Response auch Organismus

    Organismus: intervenierende Variablen (Zufriedenheit, Motive, Einstellungen, .. )

    Informationsgewinnung und -verarbeitung
  25. Erforschung des Konsumverhaltens
    • Psychologie (Wahrnehmung produktbezogener Konsumenten)
    • Soziologie (Erkenntnisse über Interaktionen zwischen Individuen)
    • Biologie (Erklärung, wie individuelles Verhalten gesteuert wird)
    • Neurowissenschaften (Aufbau/ Funktion des menschlichen Gehirns)
  26. Fragestellungen, die sich aus der Anwendung absatzpolitischer Instrumente an die Käuferverhaltensforschung stellen
    • Produktpolitik (Welche Produkteigenschaften nehmen Kunden wahr)
    • Preispolitik (wie wichtig ist Preis für Kaufentscheidung)
    • Kommunikationspolitik (wie werden Produktinformationen aus Werbung aufgenommen)
    • Distributionspolitik (welche Elemente der Ladengestaltung und Warenpräsentation steuern die Produktwahrnehmung der Konsumenten am Point for Sale)
  27. Kaufentscheidungsträger
    • Individuum:
    • Haushalt (Konsument)
    • Unternehmen (Repräsentant)

    • Kollektiv:
    • Haushalt (Familie)
    • Unternehmen (Einkaufsgremium)
  28. affektiver Prozess
    entsteht auf Grundlage von Gefühlen
  29. kognitiver Prozess
    entsteht auf Grundlage von Erkenntnissen
  30. interpersonale Einflussfaktoren auf Kaufverhalten
    • Kommunikation
    • Familie
    • Gruppe
    • Kultur
    • Milieu
  31. Intrapersonale Einflussfaktoren auf Kaufverhalten
    • Wahrnehmung
    • Wissen
    • Urteilen
    • Lernen
    • Emotionen
    • Aktivierung (innerer Erregungszustand, erzeugt Aufmerksamkeit)
  32. Ursachen für Aktivierung
    • emotionale Reize (Erotik)
    • physische Reize (Regen, Berührung)
    • kognitive Reize (Witze)
  33. Involvement
    = Grad der Ich Beteiligung bzw. Engagement einer Person, sich für bestimmte Aufgaben oder Sachverhalte zu interessieren

    • high Involvement (extensives Entscheidungsverhalten bspw. Auto)
    • low Involvement (Routine Kaufentscheidung bspw. Brot)
  34. Wahrnehmen von Risiken bei Kauf
    • finanzielles Risiko (woanders günstiger)
    • funktionales Risiko (Produkt nicht funktionstüchtig)
    • gesundheitliches Risiko
    • physisches Risiko (Unzufriedenheit)
  35. Bedürfnishierarchie nach Maslow
    • 1. physiologische Bedürfnisse
    • 2. Sicherheit/ Geborgenheit
    • 3. Zuwendung/ Liebe
    • 4. Anerkennung
    • 5. Selbstverwirklichung
  36. motivationale Konflikte
    • Präferenzkonflikt (mind. 2 Verhaltensziele weisen gleichermaßen eine positive Verhaltenstendenz auf)
    • Aversionskonflikt (mind. 2 Verhaltensziele, die negative Verhaltenstendenzen auslösen)
    • Ambivalenzkonflikt (Verhaltensziel löst sowohl positive als auch negative Verhaltenstendenz aus
  37. Means End Theorie
    Grundgedanke: Konsumenten erachten Produkte (Leistungsbündel) als geeignete Mittel (means) um bestimmte Werte oder Ziele (Ends) zu erreichen

    Analyse des Zusammenhangs zwischen objektiv vorhandenen Produkteigenschaften einerseits, und von den Konsumenten subjektiv wahrgenommenen und mit bestimmten Nutzenstiftungen verbundenen Produkteigenschaften

    • Eigenschaft (konkrete und abstrakte Eigenschaften)
    • Nutzenkomponente (funktionaler und physischer Nutzen)
    • Werthaltung (instrumentale und terminale Werthaltung)
  38. Dreispeichermodell kognitiver Prozesse
    • sensorischer Speicher (nimmt Umweltreize wahr)
    • Kurzzeitspeicher/ Arbeitsspeicher (erkenne, interpretieren, verstehen, bewerten) hieraus resultiert Verhalten
    • Langzeitspeicher/ Gedächtnis (lernen aus Kurzzeitspeicher und erinnern)
  39. Kognition
    Kognitionen (Wissenszustände) werden definiert als "eigenständig bewusst zu machende Wissenseinheiten, d.h. als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht, sei es intern als gespeicherte Information, die durch Erinnern verfügbar ist, sei es als externe Information die durch Wahrnehmen verfügbar wird
  40. Gedächtniskategorien
    • deklaratives Gedächtnis (Wissenseinheiten konzeptuell verbunden/ organisiert): semantisches (Inhalte sind bewusst) und episodisches Gedächtnis (Abspeicherung zeitlich erlebter Episoden)
    • prozedurales Gedächtnis (Inhalte nur in Verbindung mit bestimmten Verhalten möglich)
  41. Einstellungen
    innere Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt kosistent positiv oder negativ zu reagieren
  42. Komponenten von Einstellungen
    • affektiv (gefühlsmäßig): mit Einstellungen verbundene Emotionen/ Motivationen
    • kognitiv (gedanklich): Erfahrungen, die der Konsument bereits mit dem Einstellungsobjekt gesammelt hat
    • konativ (verhaltensbezogen): Bereitschaft, bestimmte Handlungen gegenüber dem Einstellungsobjekt durchzuführen
  43. Besonderheiten beim Kaufverhalten in Organisationen
    • häufig Kollektiventscheidung
    • hoher Formalisierungsgrad
    • aktive Informationssuche
    • lange Dauer des Kaufprozesses
  44. Buying Center
    gedankliche Zusammenfassung aller am Kaufprozess beteiligten Personen
  45. Wirkungskette Kundenbindung
    • Erstkontakt
    • Kundenzufriedenheit
    • Kundenloyalität
    • Kundenbindung
    • Kundenwert
  46. Anforderungen der Kundenzufriedenheit
    • Basisanforderungen (von Kunden vorausgesetzt)
    • Leistungsanforderungen (explizit verlangt)
    • Begeisterungsanforderungen (nicht erwartet/ explizit formuliert)
  47. Marktforschung
    systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung, Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens
  48. Prozess der Marktforschung
    • Informationsbedarf
    • Erhebung
    • Analyse
    • Interpretation
    • Entscheidung
  49. Gütekriterien der Informationsgewinnung
    • Zuverlässigkeit (wie zuverlässig misst ein Instrument Daten)
    • Gültigkeit (Messergebnis auf Realität übertragbar)
    • Reaktivität (inwiefern wird Ergebnis beeinflusst durch das Instrument und die Situation der Informationsgewinnung)
    • Objektivität (Messvorgänge unabhängig vom Messenden)
  50. Leitfadengespräch: nicht direktive Technik
    • unauffällige Lenkung des Gesprächsverlaufs durch Interviewer
    • Ziel ist es Gesprächsfluss aufrecht zu erhalten und Themengrenzen zu beachten
    • geeignet, wenn noch sehr wenig über den Untersuchungsgegenstand bekannt ist
  51. Leitfadengespräch: semi direktive Technik
    • strukturierter Themenleitfaden, dessen Punkte auch behandelt werden müssen
    • einhalten Zeitbudget für jeden Themenbereich
    • gleichzeitig lockere Gesprächsatmosphäre schaffen
  52. Labor- und Feldexperimente
    • Laborexperiment: Durchführung in künstlicher Umgebung, gute Kontrollierbarkeit, geringer Realitätsbezug
    • Feldexperiment: Durchführung in gewöhnlicher Umgebung, hoher Realitätsgrad, viele Störeinflüsse
  53. Arten experimenteller Untersuchungen
    • Konzepttest
    • Produkttest
    • Storetest
    • Markttest
  54. Befragungsformen
    • persönlich (größerer Fragenumfang, kontrollierte Fragesituation)
    • postalisch (größerer Fragenumfang, kontrollierte Fragesituation)
    • telefonisch (Auswahl der Befragten möglich, individuelles Eingehen auf Antworten)
    • Internetbefragung (Zielgruppe wird angesprochen, Daten liegen direkt vor, kostengünstig)
  55. Marktsegmentierung
    Aufteilung des Gesamtmarktes in intern homogene und extern heterogene Untergruppen (Segmente), sowie die Bearbeitung eines/ mehrere dieser Segmente
  56. Ziele der Marktsegmentierung
    hohe Identitätsgrad zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe erreichen
  57. Voraussetzungen für Segmentierung
    Zielgruppe muss segmentierbar sein
  58. Segmentierungskriterien
    • geografisch
    • soziodemografisch (Alter)
    • psychografisch (Einstellung)
    • verhaltensorientiert (Käufer und Nichtkäufer)
  59. Anforderungen an Marktsegmentierung
    • Kaufverhaltensrelevanz
    • Wirtschaftlichkeit
    • zeitliche Stabilität
    • Zugänglichkeit
    • Handlungsfähigkeit

Card Set Information

Author:
debs94
ID:
329589
Filename:
Marketing
Updated:
2017-03-17 18:02:42
Tags:
Käuferverhalten Marktforschung
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14.2
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