Kommunikationspolitik

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  1. Aufgaben der Kommunikationspolitik
    umfasst alle Entscheidungen, die die Gestaltung und Übermittlung von Informationen an marketingrelevante Adressaten eines Unternehmens betreffen

    • Informationsfunktion: Über Existenz und Vorteile eines Produktes informieren, an Produkt erinnern
    • Motivationsfunktion: Zum Kauf motivieren, Kauf bestätigen
  2. Ziele der Kommunikationspolitik
    • Ökonomische Kommunikationsziele (Enthalten monetäre Inhalte wie Gewinn, Umsatz oder Marktanteil)
    • psychografische Kommunikationsziele (Bekanntheitserzeugung und –steigerung, Einstellungs- und Imageformung, Aktualisierung der Wahrnehmung des Produkts als beachtenswerte Alternative, Auslösen von Emotionen gegenüber Produkt)
  3. Instrumente der Kommunikationspolitik
    • Klassische Werbung
    • Direktwerbung
    • Verkaufsförderung
    • Öffentlichkeitsarbeit
    • Online Kommunikation
    • Product Placement
    • Sponsoring
    • Event Marketing
    • Messen/ Ausstellungen
  4. Klassische Werbung
    • unpersönliche Massenkommunikation
    • dient Aufbau der Bekanntheit und des Images von Marken und Unternehmen
    • Erreichung der Kommunikationsziele durch Einsatz moderner Kommunikationsmittel in verschiedenen Medien (Anzeigen in Zeitungen (Printmedien), Ausstrahlung von Rundfunk und Fernsehspots (elektronische Medien), Plakate und Handzettel (Außenwerbung))
  5. Direktwerbung
    • richtet sich unmittelbar und gezielt an die Adressaten
    • Zielsetzung ist die Herbeiführung einer Interaktion
    • Werbung in „direkten Medien“ (Werbebriefe, Halb- oder unadressierte Postwurfsendung, Telefonmarketing)
    • Werbung in Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Print-Anzeigen, Online-Anzeigen, TV- und Radio-Spots)
  6. Verkaufsförderung
    = alle kurzfristige Anreize, die dazu dienen, den Verkauf eines bestimmtem Produktes / Produktlinie zu forcieren

    Marktposition des Herstellers soll verbessert werden (Verdrängung von Konkurrenten, Gewinnung neuer Handelsbetriebe)
  7. Arten der Verkaufsförderung
    • Sales-Force-Promotion: dienen der Unterstützung, Information und Motivation eigener Absatzorgane (Außendienst und Verkäufer im Innendienst) (Push-Effekt)
    • Dealer-Promotion: dienen der Unterstützung, Information und Motivation der Absatzmittler (Groß- und Einzelhandel) (Push-Effekt)
    • Consumer-Promotion: dienen der Beeinflussung der Verwender (Pull-Effekt)
  8. Öffentlichkeitsarbeit Public Realtions
    = systematische Gestaltung einer Beziehung zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit (Kunden, Aktionäre, Lieferanten, Arbeitnehmer, Institutionen, Staat)

    • Verbesserung des Unternehmensimages
    • positive Einstellungen erzeugen
    • Vertrauen schaffen
    • Kontaktpflege
  9. Corporate Identity
    = einheitliches und prägnantes Erscheinungsbild eines Unternehmens

    • Corporate Identity Policy:
    • Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild)
    • Corporate Communication (Öffentlichkeitsarbeit)
    • Corporate Behaviour (Verhalten Unternehmensführung und Mitarbeiter gegenüber Anspruchsgruppen)
  10. Events
    • dienen der erlebnisorientierten Darstellung eines Produktes oder eines Unternehmens
    • Erhöhung des Bekanntheitsgrades
    • Verbesserung des Images
    • Schaffung von Sympathie
  11. Auswahlkriterien für Kommunikationsinstrumente
    • Kommunikationsziele
    • Reichweite
    • Kosten
    • Beeinflussbarkeit der Zielgruppe
    • Involvement der Zielgruppe
    • zeitliche Einsatzmöglichkeiten
    • Gestaltungsmöglichkeiten
  12. Werbeobjekte
    = Produkte und auch Unternehmen

    • angestrebte Positionierung des Produkts (emotional vs. sachorientiert)
    • Art des Produkts
    • Entscheidungen der anderen Marketinginstrumente fließen ein
    • relevantes Wettbewerbsumfeld
  13. Werbezielgruppen
    = Personen, Personengruppen, die mit der Werbebotschaft angesprochen werden sollen

    segmentspezifische Gestaltung der Werbebotschaft und Auswahl der passenden Werbemedien erfordert ausführliche Beschreibung der Zielgruppen (siehe Segmentierungskriterien)
  14. Werbeziele
    • Zielinhalt
    • Zielausmaß
    • Zeitbezug
    • Zielgruppenbezug
  15. Beeinflussungsziele der Werbung
    • Aktualität (Produkte weitesgehend austauschbar, stoßen beim Abnehmer auf vorhandene Bedürfnisse, die vom bestehenden Angebot vollständig befriedigt werden)
    • Emotionen und Informationen (Produkteigenschaften nicht hinreichend bekannt/ werden nicht in gewünschter Weise wahrgenommen und beurteilt)
    • Informationen (Zielgruppe hat aktuelle Bedürfnisse und weiß, durch welche Produkte diese befriedigt werden können)
    • Emotionen (relevante Produkteigenschaften sind bekannt)
  16. Copy Strategie
    • Consumer Benefit: Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktversprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes
    • Reason Why: Begründung des Produktversprechens über die Angabe objektiver Produkteigenschaften
  17. Werbekonzept
    Mediastrategie (Durch Werbemedien werden ausgewählte Werbemittel an Zielpersonen gestreut

    Grundlage ist ein Mediaplan mit den Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen (Mediaselektion), Höhe der geplanten Werbeintensität (Frequenz) und den zeitlichen Einsatz der Werbung (Timing)
  18. Kriterien für die Auswahl geeigneter Werbemedien
    • Räumliche Reichweite (Geographisches Gebiet, welches durch das Werbemedium abgedeckt wird)
    • Quantitative Reichweite (Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums mit dem Werbemedium in Kontakt kommen)
    • Qualitative Reichweite (Anteil der Zielpersonen, die mit dem Werbemedium erreicht werden soll)
    • Eindrucksqualität (Qualitative Faktoren des Werbemediums wie z.B. Funktion, Image, Glaubwürdigkeit, Darstellungsmöglichkeiten, welche die Werbewirkung beeinflussen)
    • Kontaktfrequenz (Anzahl der Werbekontakte, denen eine Person in einem bestimmten Zeitraum ausgesetzt ist)
    • Kosten (Kosten, die aufgrund der Produktion des Werbemittels anfallen und Kosten pro Kontakt
  19. Messung Werbemittelerfolg
    • potentieller Werbeerfolg (Prognose des außer-/ ökonomischen Werbeerfolgs)
    • effektiver Werbeerfolg (Kontrolle des außer-/ ökonomischen Werbeerfolgs)

Card Set Information

Author:
debs94
ID:
332772
Filename:
Kommunikationspolitik
Updated:
2017-07-08 15:56:22
Tags:
Marketing 14
Folders:

Description:
Marketing
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