Kommunikationspolitik

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  1. Definition Kommunikationspolitik
    Bei der Kommunikationspolitik einer Unternehmung geht es um die systematische Planung, Realisierung und Kontrolle sämtlicher Maßnahmen, die darauf abzielen, die psychologischen Kommunikationsziele im Zusammenhang mit der Verhaltensbeeinflussung relevanter Zielgruppen zu erreichen.
  2. psychografische Ziele der Kommunikationspolitik
    • Bekanntheit: Unternehmen/ Produkt muss bekanntsein, damit sich Image bilden kann
    • Einstellung: Einstellungen und daraus abgleitetes Image wirken sich auf Kaufabsicht aus
    • Wettbewerbsprofilierung: eindeutige Abgrenzung zu Angebot des Wettbewerbes erforderlich
    • Kaufabsicht: Kaufabsicht muss sich in Kaufhandlung zeigen
    • Wiederkaufabsicht: Nachfrager soll in Kaufentscheidung bestätigt werden und zu Wiederkauf animiert werden
  3. interne und externe Zielgruppen
    interne Zielgruppe: Angestellte des Unternehmens. Innerhalb der internen Unternehmenskommunikation sollen die Mitarbeiter dazu angespornt werden, sich für das Erreichen der Unternehmensziele einzusetzen

    externe Zielgruppe: Bestimmung basiert auf der Marktsegmentierung
  4. Wirkungsstufenmodell
    • Attention: Wahrnehmung (Aufmerksamkeit)
    • Interest: Verarbeitung (emotionale und kognitive Wirkungen)
    • Desire: Verarbeitung (Kaufabsicht)
    • Action: Verhalten (Kauf)
  5. Copy Strategie
    • Consumer Benefit: Glaubhafte Vermittlung des Produktnutzens in Form eines Produktversprechens und/oder eines emotionalen Erlebniswertes
    • Reason Why: Begründung des Produktversprechens über die Angabe objektiver Produkteigenschaften
    • Tonality: Herausstellen des Versprechens/ der Begründung oder Beweis mit einheitlicher Linie (visuell oder verbal)
  6. integrierte Kommunikation
    = ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle

    Zweck: aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. eine Marke zu vermitteln.

    Resultat: inhaltliche, formale und zeitliche Abstimmung im Hinblick auf das Markenleitbild
  7. Kommunikationsinstrumente: "above the line" Kommunikation
    = sichtbare Maßnahmen (es ist Konsumenten bewusst, dass es sich um eine werbliche Beeinflussung handelt)

    klassische Werbung, Direktwerbung, Online Werbung, Öffentlichkeitsarbeit
  8. Kommunikationsinstrumente: "Below the line" Kommunikation
    = Maßnahmen, die vom Konsumenten nicht ohne Weiteres als werbliche Beeinflussung interpretiert werden

    Verkaufsförderung, Sponsoring, Product Placement, Events
  9. Kriterien der Anzeigengestaltung nach Boessneck
    • Aktivierung
    • Fokussierung
    • Aufbereitung
    • Akzeptanz
  10. Kriterien der Mediawahl
    • Reichweite: räumllich, quantitativ, qualitativ
    • Eindrucksqualität (qualitative Beeinflussung): Darstellungsmöglichkeiten, Glaubwürdigkeit des Mediums
    • Kontaktfrequenz (quantitative Beeinflussung): Anzahl/ Häufigkeit der Kontakte
    • Kosten: Produktions-/ Streukosten
  11. Public Relations PR
    = kennzeichnet die planmäßig zu gestaltende Beziehung zwischen dem Unternehmen und verschiedenen Anspruchsgruppen mit dem Ziel, Vertrauen zu gewinnen bzw. zu erhalten.
  12. Funktionen PR
    • Informationsfunktion (Vermittlung von Informationen)
    • Kontaktfunktion (Aufrechterhaltung von Verbindungen)
    • Imagefunktion (pos. Vorstellungsbild des Unternehmens)
    • Absatzförderungsfunktion (Anerkennung/ Vertrauen fördert Verkauf)
    • Sozialfunktion (Aufzeigen von Unternehmensleistungen)
    • Stabilisierungsfunktion (Erhöhung Krisenfestigkeit)
  13. Hauptfunktionen von Messen
    • Informationsfunktion
    • Beeinflussungsfunktion
    • Verkaufsfunktion
    • Motivationsfunktion
  14. Prozess Messemanagement
    • Vor Messe Phase: Messeplanung, Messeselektion, Messeorganisation
    • Messe Phase: Messedurchführung
    • Nach Messe Phase: Messenachbereitung
  15. Intramediaselektion
    = Auswahl eines konkreten Werbeträgers

    • qualitative Kriterien:
    • Attraktivität des Mediums
    • redaktionelles und werbliches Umfeld
    • Image des Mediums

    • quantitative Kriterien:
    • Nutzungspreis
    • zielgruppenspezifische Reichweite
    • Geschwindigkeit des Reichweitenaufbaus
    • zeitliche Verfügbarkeit des Mediums
  16. Rechnung Netto Reichweite
    • Bruttoreichweiten addieren = Kontaktsumme
    • [1 x (Addition Doppelkontakte) + ] 2 x Dreifachkontakt = externe Überschneidungen

    Netto Reichweite = Kontaktsumme - externe Überschneidungen
  17. Rechnung kumulierte Reichweite
    • Bruttoreichweiten addieren = Kontaktsumme
    • interne Überschneidungen = 1 x Doppelkontakt

    kumulierte Reichweite = Kontaktsumme - interne Überschneidungen
  18. Rechnung kombinierte Reichweite
    • Bruttoreichweiten addieren = Kontaktsumme
    • externe und interne Überschneidungen = 1 x (Addition Doppelkontakte) + 2 x Dreifachkontakt
  19. Werbekennzahlen
    • Opportunity to see (durchschnittliche Kontaktchance)
    • OTS = Kontaktsumme/ kombinierte Reichweite
    • repräsentiert die Tiefenwirkung der Werbeträger

    • Gross Rating Points (Kennzahl zur Messung des Werbedrucks)
    • GRPs = Kontaktsumme * 100 / Zielgruppengröße
  20. Kostenkennzahlen zur Bewertung von Werbemitteln
    • Tausend-Kontakt-Preis (gibt durchschnittliche Kosten entstehen an, die entstehen um 1000 Kontakte zu erzielen)
    • TKP = Schaltungskosten * 1000 / Kontaktsumme

    • Tausend Nutzer Preis (stellt den Durchschnittspreis dar, der zu zahlen ist, um 1000 Personen zu erreichen)
    • TNP = Schaltungskosten * 1000 / kombinierte Reichweite
  21. Kennzahlen zur Bewertung der Reichweite im Onlinemarketing
    • Visits: Zahl der Besuche auf einer Internetseite innerhalb einer Periode
    • Page Impressions: Summe der aufgerufenen Unterseiten einer Internetseite
    • Unique Visitors: Anzahl der Besucher, die eine Internetseite innerhalb einer Periode aufgerufen haben
    • View Time: Zeitspanne, die eine Internetseite samt Unterseiten betrachtet wurde
  22. Kennzahlen für Bannerwerbung als Werbemittel
    • Ad Impressions
    • Ad Clicks (Anzahl der Fälle, in denen auf ein Werbebanner geklickt wurde)
    • Ad Click Rate (durchschnittlich 1-2%)
    • Ad View Time
  23. Search Engine Optimization
    Gestaltung der Website so, dass sie möglichst leicht gefunden wird
  24. Search Engine Advertising (SEA)
    Bezahlte Anzeigen in den Suchergebnisse von Google
  25. Social Media Advertising
    Analog zu anderen Werbeformen: der Zielgruppe werden bezahlte Inhalte angezeigt (Facebook, Instagram usw.)

    • Produktpräsentation über Influencer
    • Werbeeinblendungen in/ unter Videos
  26. E-Mail Marketing
    E-Mail Newsletter werden an registrierte Kunden verschickt

    • Anmeldung zum Newsletter erforderlich
    • hohe Erfolgsrate, da Empfänger grundsätzlich Interesse hat
    • Nachverfolgung der Öffnungsrate
  27. Besonderheiten der Online-Kommunikation
    • fast alles messbar
    • laufend optimierbar
    • Nutzerdaten und damit Zielgruppenidentifikation sehr nah am Kaufverhalten
    • mit kleinen Budgets möglich
  28. Werbewirkungskontrolle
    • "Post-Tests": Soll-Ist-Vergleich nach Durchführung der Kommunikationsmaßnahme (wurden die Kommunikationsziele erreicht?)
    • Wissens- und Erinnerungswirkung: Recall Tests (erinnern) und Recognition Tests (wiedererkennen)

    • Hauptproblem: Isolierbarkeit und Zurechenbarkeit der einzelnen Wirkungen
    • zeitliche Interdependenzen beachten
    • Einfluss durch Konkurrenzaktivitäten
    • Einfluss durch Einsatz anderen Marketing Aktivitäten
Author:
debs94
ID:
332772
Card Set:
Kommunikationspolitik
Updated:
2018-03-20 17:15:41
Tags:
Marketing 14
Folders:

Description:
Marketing 3/4
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