BWL Grundlagen, Teil 2 Grundlagen des Marketing

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Author:
alrp61
ID:
92903
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BWL Grundlagen, Teil 2 Grundlagen des Marketing
Updated:
2011-07-04 13:56:16
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BWL Grundlagen Marketing
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2 CrP
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  1. Welches sind die Anforderungen an einen strategischen Wettbewerbsvorteil?
    • Wahrnehmbarkeit
    • Relevanz
    • Dauerhaftigkeit
  2. Marktorientierung fordert Denken und Handeln in folgenden Kategorien
    • Kategorien des Kundens: extern, intern
    • Kategorien des Wettbewerbvorteils: Effektivität, Effizienz
    • Umfeldkategorien: technologisch, sozio-kulturell, politisch-rechtlich, ökologisch,ökonomisch
    • Planungskategorien: strategisch, operativ
  3. Was ist ein Bedürfnis?
    • Mangelerscheinung
    • individuell, mehr oder minder dringlich
    • unendliche Anzahl
  4. Was ist Bedarf?
    • konkretisiertes, greifbares Bedürfnis
    • unterstützt von Kaufkraft
  5. Was ist Nachfrage?
    Bedarf, der in Form von tatsächlichen Kaufentscheidungen am Markt auftritt
  6. Warum muss man über die Marktgröße informiert sein?
    • Abschätzung von Absatzchancen
    • Erarbeitung von Entscheidungsgrundlagen
  7. Welche 3 Marktgrößen gibt es?
    • Marktpotential: maximal denkbare Aufnahmefähigkeit (Bedarfe)
    • Marktvolumen: Summe der tatsächlichen Umsätze (Nachfrage)
    • Marktanteil: Teil des Marktvolumens durch best. Unternehmen realisiert
    • Marktwachstum: Vergleich von Potential und Volumen
  8. Was ist bei der Marktgröße zu beachten?
    • Wenn Marktpotential=Marktvolumen -->Markt gesättigt
    • bestimmtes Produkt, bestimmter Zeitraum, bestimmtes Einzugsgebiet
  9. Wie war das mit den Cash Cows...
  10. Wozu Marktsegmentierung?
    • hilft den genauen Markt zu bestimmen
    • Grundlage für effiziente und erfolgreiche Markbearbeitung (Marketinginstrumente)
  11. Was bedeutet Marktsegmentierung?
    Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen die untereinander heterogen sind.
  12. Welche Kriterien werden zur Marktsegmentierung verwendet?
    • personenbezogene Kriterien:
    • - geografisch (makro, mikro)
    • - soziodemografisch (sozio: Alter, Geschlecht | demo: Ausbildung, Einkommen...)
    • - psychografisch (allg. Persönlichkeit | produktspezifisch)

    • verhaltensbezogen:
    • - Informationsverhalten
    • - Kaufverhalten
    • - Verwendungsverhalten
  13. Welche Kräfte wirken nach dem Modell von Porter auf das Unternehmen ein?
  14. Was bedeutet Marketingstrategie?
    • Legt die Maßnahmen fest, mit denen der Markt bearbeitet werden soll
    • Soll helfen die Umsatzziele zu erreichen
  15. In welchen Bereichen sind beim Marketing Maßnahmen zu ergreifen?
    • Product
    • Place
    • Price
    • Promotion
  16. Welche Fragen stellen sich im Bereich "Product"?
    • Welche Eigenschaften muss ein P. haben, um das relevante Kundenbedürfnis abzudecken?
    • Welche Produktpolitik betreibt das Unternehmen?
  17. Welche Fragen stellen sich im Bereich "Price"?
    • Welcher Preis kann für das Angebot verlangt werden?
    • Welche Strategie wird mit der Preisgestaltung verfolgt?
  18. Welche Fragen stellen sich im Bereich "Place"?
    • Über welcheVertriebskanäle erreicht man die Kunden?
    • Wie hoch sind die Margen/Marktanteile?
  19. Welche Fragen stellen sich im Bereich "Promotion"?
    • Welche Werbemittel setzt man ein?
    • Wie viel Geld stellt man dafür zur Verfügung?
    • Wie kann das Unternehmen sonst mit dem Kunden bzw.mit seinem Umfeld kommunizieren?
  20. Welche Aufgaben hat die Marktforschung?
    • 1. Informationserfassung
    • 2. Informationsauswertung
    • 3. Informationsinterpretation
    • --> Grundlage für abgesicherte unternehmerische Entscheidungen
  21. Warum Marktforschung? Die Funktionen:
    • 1. Unsicherheitsreduktion: Abbau von Unsicherheit bei Entscheidungsträger
    • 2. Selektions- und Strukturierungsfunktion: nutzergerechte Aufbereitung der Daten
    • 3. Frühwarn(erkennung)-, Innovationsfunktion: frühzeitiges erkennen & abschätzen von Risiken & Chancen
    • 4. Service-Funktion: erleichtert Entscheidungen (Empfehlungen)
  22. Wesentliche Kriterien der Marktforschung:
    • Aktualität
    • Zeitlicher Bezug
    • Validität = Gültigkeit
    • Reliabilität = Zuverlässigkeit
    • Objektivität = Neutralität
  23. Welche Untersuchungsbereiche sind Bestandteil der Marktforschung?
    • Absatz- und Beschaffungsmärkte
    • Wettbewerb
    • Umwelt
    • Eigenes Unternehmen
  24. Erläuterung des Marktforschungsbereiches "Absatz- und Beschaffungsmärkte"
    • Markt allgemein: Volumen, Potential
    • Finale Zielgruppe: Zielgruppenstruktur, Nutzernerwartung, Kundenzufriedenheit
    • Subfinale Zielgruppe: Meinungsbeeinflusser
    • Wege: Marktstrukturen, Veränderungen auf Lieferantenseite
  25. Erläuterung des Markforschungsbereiches "Wettbewerb"
    • Branchenstruktur: Marktanteile, strategische Gruppen, Wettbewerbsintensität, Kooperation
    • Einzelkonkurrenten: Ziele, Strategien, Stärken u. Schwächen
  26. Erläuterung des Marktforschungbereiches "Umwelt"
    • Wirtschaftlich: Kapitalmärkte, Konjunktur
    • Ökologisch: Energie, Umweltschutze
    • Technologisch: Innovationen
    • Politisch: Wirtschaftspolitik, Gesetze
  27. Erläuterung des Marktforschungsbereiches "Eigenes Unternehmen"
    • Finanzen: Erfolgskennzahlen
    • Personal: Qualifikationen
    • Rechnungswesen: Deckungsbeiträge
    • Organisation: Marktorientierung
    • Leistungserstellung: Kapazität
  28. Schritte zur Planung der Marktforschung
    • 1. Sekundär- oder Primärquellen? (extern, intern)
    • 2. Welche (Grundgesamtheit?) und wie viele Merkmalsträger sind in die Erhebung einzubeziehen? (Gewährleistung der Repräsentativität)
    • 3. Welche Erhebungsmethode?
  29. Welche Erhebungsmethoden gibt es?
    • Beobachtung
    • Befragung
    • Experiment
  30. Wie findet eine Beobachtung statt, welche Arten gibt es?
    Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick des Auftretens durch andere Personen

    Feld- / Laborbeobachtung
  31. Wie findet eine Befragung statt, welche Arten gibt es?
    Ausgewählte Personen sollen zu bestimmten vorgegebenen Sachverhalten Auskunft geben

    mündlich / schriftlich
  32. Wie findet ein Experiment statt, welche Arten gibt es?
    Wiederholbare, unterkontrollierten und vorher festgelegten Bedingungen durchgeführte Versuchsanordnung

    Markttest / Storetest / Produkttest
  33. Was ist Produktpolitik?
    • 1 Aktionsinstrument des Marketing-Mix
    • beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen die sich mit dem Leistungsangebot des Unternehmens befassen
  34. Welche Aufgaben hat die Produktpolitik?
    • Zusammenstellung Sortiment
    • Gestaltung: Produktbeschaffenheit, -qualität, -design & Verpackung
    • Produktkennzeichnung: Markierung
    • Festlegung von: Garanien, Dienstleistungen, Value-Added-Service
  35. Welche Größen bestimmen das Absatzprogramm?
    • Programmtiefe: Anzahl der Varianten innerhalb einer Produktlinie
    • Programmbreite: Anzahl der Produktlinien (-gruppen)
  36. Was ist Produktnutzen und welche Ausprägungen gibt es?
    • = Maß an Bedürfnisbefriedigung
    • Grundnutzen: Gebrauchsnutzen
    • Persönlicher Nutzen: bestimmte Beziehung zum Produkt
    • Soziologischer Nutzen: Absetzung von anderen sozialen Gruppen
    • Magischer Nutzen: Intuiton, Verbindun mit Gefühl
  37. Was sind Objektgrundmerkmale?
    • Markierung: unabdinglich für Wiedererkennung
    • Preis: äquivalent zur Leistung & Kostenerstattung+Gewinn
  38. Was sind Value-Added-Services?
    • = Objektzusatzmerkmale
    • nicht Ursache für Nachfrage
    • entscheiden über Präferenzbildung
    • nur in Kombination mit Primärleistungsbündel

    Formen sind: Transaktionsleistungen, After-sale-Leistungen, Garantien, Verbundleistungen, Verbundeffekt
  39. Welche Möglichkeiten bietet die Produktpolitik?
  40. Was ist Objektbeibehaltung, welche Arten gibt es?
    • - Objektmodifikation = leichte Überarbeitung
    • Relauch: Veränderung der Nutzenaussage
    • Revival: Aktualisierung v. äußeren Gestaltungsmerkmalen

    - Objektsubstitution: Ersatz durch neue Produktgeneration
  41. Was ist Produktinnivation?
    Erweiterung der Programmbreite durch neue Produktgruppen

    hohes Risiko, Entwicklungskosten
  42. Was ist Produktdifferenzierung?
    Erweiterung der Programmtiefe, Variation eines Produktes wird eingeführt

    wenig Risiko, gute Wachstumschancen
  43. Was ist Produktelimination?
    Straffung der Programmbreite

    (z.B. wegen Ressourcenknappheit)
  44. Was ist Produktstandardisierung?
    Straffung der Programmtiefe

    geringerer Koordinationsaufwand, Reduzierung wenig erlösbringender Variationen
  45. Welche Phasen hat ein Produktlebenszyklus?
    • 0. Entwicklung
    • 1. Einführung
    • 2. Wachstum
    • 3. Reife
    • 4. Sättigung
    • 5. Rückgang
  46. Wie sieht ein Produktlebenszyklus aus?
  47. Was ist Distributionspolitik?
    Befasst sich damit, wie die Produkte vom Hersteller zum Kunden kommen
  48. Was sind die Kernaufgaben der Distributionspolitik?
    • 1. Wahl des Absatzweges
    • 2. Wahl der Absatzorgane
    • 3. Fragen der Logistik klären
  49. Welche Ziele verfolgt die Distributionspolitik?
    • Kostenminimierung
    • Große Marktpräsenz
    • Hohe Einflussnahme
  50. Welche Distributionskanäle gibt es im Konsumgüterbereich?
    • Hersteller - Konsument
    • Hersteller - Einzelhändler - Konsument
    • Hersteller - Großhändler - Einzelhändler - Konsument
    • Herrsteller - Großhändler - Jobber - Einzelhändler - Konsument
  51. Welche Distributionskanäle gibt es im Industriegüterbereich?
    • Hersteller - (Generalvertretung || herst.-eigene Verkaufsniederlassung) - Industriegroßhandel - gewerbl. Abnehmer
    • Hersteller - (Generalvertretung || herst.-eigene Verkaufsniederlassung) - gewerbl. Abnehmer
  52. Wann bietet sich direkte Distribution an?
    • erklärungsbedürftige Produkte
    • bei Serviceleistungen vor Ort
    • transportempfindliche Produkte
    • teure Produkte
    • kleiner Abnehmerkreis
  53. Warum sollte trotzdem nicht immer direkt vertrieben werden?
    • direktes Vertriebssystem = teuer
    • nur wenn Ersparnis > Vertriebskosten
  54. Was sind die Vorteile der indirekten Distribution?
    • vereinfachte Organisation
    • hohe Marktbreite
    • Hersteller kann sich spezialisieren
    • Handel übernimmt teils Lagerung
    • Handel übernimmt Beratung
  55. Was sind die Nachteile indirekter Distribution?
    • kein Kundenkontakt
    • Gewinnspanne sinkt
    • mögl. Abhängigkeit von gr. Handelsnachfragern
    • keine Kontrolle Produktdarbietung
  56. Welche Absatzorgane gibt es?
    • Betriebseigene: eigene Läden, Geschäftsleitung, Reisende, Online, etc
    • Absatzhelfer: Handelsvertreter, Kommissionär, Makler
    • Betriebsfremde: Groß- und Einzelhandel
    • Betriebsgebundene: Vertragshändler, Franchising
  57. Was ist Preispolitik?
    Alle Entscheidungen, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des Preis-Leistungs-Verhältnisses dienen
  58. Was sind nach Kolter die 4 Anlässe zur Preisbestimmung?
    • neues Produkt oder neuer Absatzweg
    • bei geänderten Rahmenbedingungen
    • durch Initiation des Konkurrenz
    • bei Abhängigkeit von anderen Produkten
  59. Was sind Fixe Kosten?
    konstante Höhe, unabhängig von Produktionsmenge
  60. Was sind variable Kosten?
    • abhängig vom Produktionsvolumen
    • direkte Zuordnung zu einzelnen Produkten
  61. Was sind Selbstkosten/Vollkosten?
    alle Kosten im Zusammenhang mit Herstellung und Verkauf

    variable + fixe Kosten
  62. Was bedeutet kostenorientierte Preisbestimmung?
    • "Welcher Preis deckt kosten und bringt angemessenen Gewinn?"
    • Vollkostenrechnung: Preis = totale Stückkosten + Gewinnzuschlag
    • Teilkostenrechnung: Preis = variable Stückkosten + Bruttogewinnzuschlag
  63. Beispiel zur kostenorientierten Preisbestimmung
  64. Was sind Voraussetzungen für gewinnorientierte Preisfindung?
    • Kenntnis der Gesamtkostenkurve
    • genügend Produktionskapazität
  65. Warum wird eine Break-Even-Analye gemacht?
    • = Gewinnschwellenanalyse
    • Zusammenhang zwischen Absatzmenge, Kosten, Umsatz und resultierendem Gewinn herstellen
  66. Was sind Einsatzgebiete der Break-Even-Analyse?
    • Preisbestimmung
    • Produktmodifikation
    • Werbeplanung
  67. Was ist die Voraussetzung für eine Break-Even-Analyse?
    lineare Gesamtkosten- und Erlöskurve
  68. Welche Probleme birgt die Break-Even-Analyse?
    • Prognosen:großer Unsicherheitsfaktor
    • statisches Verfahren basierend auf Durchschnittswerten
    • Vernachlässigung anderer Marketing-Instrumente
  69. Wie sieht eine Break-Even-Analyse aus?
  70. Welche Arten der Preisfindung gibt es?
    • Kostenorientiert
    • Gewinnorientiert
    • Nachfrageorientiert
    • Konkurrenz- und Branchenorientiert
  71. Welche starren preispolitischen Strategien zur Preispositionierung gibt es?
    • Niedrigpreis - Mittelpreis - Hochpreis
    • Discount-Strategie
    • Übervorteilungsstrategie
  72. Welche zyklusabhängigen preispolitischen Strategien zur Preispositionierung gibt es?
    • Skimming: hoher Einstiegspreis
    • Penetration: niedriger Einstiegspreis
    • Follow-the-Free: erst 4free, Lock-in-Effect
  73. Was ist Preisdifferenzierung?
    • Gleiches Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen vertrieben
    • oder
    • Differenz des Preises entspricht nicht der Differenz der Herstellungskosten
  74. Welche Arten der Preisdifferenzierung gibt es?
    • räumlich
    • zeitlich
    • personell
    • qualitativ
    • quantitativ

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